Na Gouvêa Ecosystem, estamos sempre olhando para o mercado e nos questionando e discutindo quais elementos irão transformar estruturalmente o mercado, quais serão os novos canais e como será o futuro do consumo.
Seria possível desafiar os novos gigantes já estabelecidos? Será que, em dez anos, continuaremos a ter os mesmos players?
Na minha visão, os canais do futuro já são uma realidade e entender o que é e como funciona o Pinduoduo é parte relevante dessa visão. Portanto, se você não conhece o Pinduoduo, você precisa ler este artigo!
A história do Pinduoduo
Sediada em Shanghai, na China, a Pinduoduo foi fundada em setembro de 2015 e, neste último mês de março de 2021, chamou ainda mais atenção do mercado ao divulgar os seus resultados consolidados de 2020. Em apenas cinco anos de existência, a empresa ultrapassou o poderoso Alibaba em número de usuários ativos, com incríveis 789 milhões de pessoas comprando na plataforma nos últimos 12 meses, contra 779 milhões do Alibaba nessa mesma métrica.
O GMV (gross merchandise value – volume de vendas dentro da plataforma) saiu do zero em 2015 para impressionantes US$ 255 bilhões em 2020 (crescimento de 66% versus 2019), deixando um faturamento para a empresa de US$ 9,1 bilhões (crescimento de 97% versus 2019), fazendo o valor de mercado da empresa, que é negociada na Nasdaq desde 2018, alcançar o patamar de US$ 165 bilhões (14/04/2021), ultrapassando a poderosa JD.com.
Tal valor de mercado garantiu com que seu fundador, Colin Huang – empreendedor serial e ex-executivo do Google China, se tornasse a terceira pessoa mais rica da China, ultrapassando o famoso Jack Ma, fudador do Alibaba.
A necessidade de mercado que seu fundador identificou foi que havia mais de 1 bilhão de pessoas ativas no WeChat (WhatsApp Chinês), mas que “apenas” 500 milhões dessas pessoas compravam online. Existia – e ainda existe – uma massa de pessoas digitalizadas e usando seus smartphones todos os dias, mas que não compravam nos canais digitais. Essas pessoas estavam em cidades menores da China, afastadas dos centros urbanos, com renda per capita e densidade demográfica menor – o target da Pinduoduo era exatamente essas pessoas.
O que é Pinduoduo
O nome Pinduoduo vem de pin (juntos) e duo (muito). Em em uma tradução livre, algo como “unindo muitas pessoas”. Em grandes linhas, é uma plataforma que permite que seus usuários comprem em conjunto para ganhar benefícios e descontos agressivos.
Para conseguir viabilizar o atendimento dessa massa de compradores potenciais com preços competitivos, era preciso ter volume, escala e frequência – o segredo para isso foi desenvolver a plataforma em torno das compras em grupo.
Por isso que a empresa, desde sua fundação, direcionou seu foco para ofertar produtos que aqueles 500 milhões de consumidores que não compravam online queriam comprar, basicamente produtos como hortifruti, itens de mercearia e itens para o lar, ao contrário dos seus principais concorrentes, que focam em eletrônicos, moda e demais categorias.
Outro ponto relevante que alavancou a sua popularidade, principalmente nos seus primeiros anos, é que o app foi desenhado para atender fundamentalmente ao público feminino, que formava a maior parcela de usuários não atendidos e que são as pessoas-chave na decisão de compra desses itens.
É difícil classificar em poucas palavras o que é o Pinduoduo, mas é comum encontrar analistas de mercado se referindo à empresa como uma mistura da Disney com a Costco – uma combinação de entretenimento com produtos com descontos agressivos. Aqui estão os principais diferenciais da Pinduoduo: uma união de uma plataforma que engaja seus usuários por meio de entretenimento e “descoberta” de produtos com preços MUITO agressivos (chegando a ser imbatíveis).
Descobrir versus procurar produtos
Sabe aquela ida ao shopping para passear, se distrair, tomar um cafezinho, descobrir coisas novas, quem sabe comprar algum mimo e talvez se deparar com uma super promoção? Pois bem, o Pinduoduo tenta mimetizar essa experiência no mundo digital.
A plataforma é desenhada para entregar uma nova forma de comprar, baseada em descobrir novidades e ofertas atreladas com muita interação das redes sociais, diferentemente das principais plataformas de e-commerce, que são orientadas a buscar um produto específico e simplesmente comprá-lo. O que melhor tangibiliza isso é que o campo de busca (ícone de lupa) fica quase escondido na plataforma e poucos usuários usam ou clicam nele.
Como funciona
Na página inicial, cada usuário é recebido por “feed de produtos”, uma navegação mais parecida com a do Instagram e do TikTok do que com um e-commerce. Uma página totalmente customizada um a um, para cada usuário. Aliás, esse é um dos grandes trunfos do Pinduoduo: conhecer profundamente os hábitos dos seus usuários e predizer quais itens serão relevantes e irresistíveis para eles.
Todos os produtos na plataforma são apresentados com dois preços: o valor para o usuário comprar sozinho e o preço para comprar em grupo (e que representa descontos agressivos).
Exemplos de telas: (1) Duas opções de preço; (2) opções de compartilhamento das ofertas; (2) compartilhamento das ofertas nas redes sociais
Para habilitar o preço promocional, os compradores têm de formar “times” e esse é o gatilho para que eles compartilhem as ofertas nas suas redes sociais. O desconto nunca está habilitado por padrão, o usuário precisa criar ou estar em um “time” que tem um número pré-determinado de pessoas (por exemplo: em uma oferta em que os times devem ser de 50 pessoas, ao formar essa quantidade o time é fechado e a venda é concretizada).
Ao clicar em comprar, o usuário já paga pelo item pelo do WeChat/AliPay, mas o produto só será enviado se o comprador conseguir formar um time ou entrar em algum já existente. A plataforma possui diversas funcionalidades para que aquela oferta possa ser divulgada nas redes sociais do usuário, convocando seus amigos e familiares para entrar nos times.
As ofertas são relâmpago e o consumidor só tem 24 horas para comprar, o que gera um senso de urgência e uma alta frequência dentro da plataforma.
Social commerces
Além das dinâmicas promocionais mencionadas acima, um ponto fundamental para o sucesso da plataforma são suas características de social commerce, ao misturar compras com entretenimento.
A plataforma oferece um amplo leque de opções nessa linha. Os usuários acessam a plataforma para assistir lives, descobrir descontos exclusivos (e dividi-los nas suas redes sociais), tudo isso enquanto interagem por meio de jogos dentro da plataforma – é a gamificação das compras.
Nos jogos você pode, por exemplo, cultivar uma fazenda junto com seus amigos e ganhar recompensas que podem ser descontos, itens exclusivos ou até mesmo produtos na vida real, como uma cesta de frutas entregue na sua casa como resultado da sua “sua “colheita virtual”. A contrapartida de todos esses benefícios? Investir tempo na plataforma. Essa é uma das chaves do sucesso: manter os clientes engajados e dentro do app, possibilitando não só mais compras e engajamento, mas também o entendimento do comportamento do consumidor com muita profundidade.
O Pinduoduo existe apenas para mobile. Não há versão para desktop, tampouco um “carrinho de compras” no aplicativo. Conseguiram tornar a buscas por produtos na internet uma atividade social e divertida.
Impactos profundos nas dinâmicas de consumo global
O conceito do Pinduoduo por si só já é interessante, mas ainda mais intrigante é pensar na verdadeira revolução por trás do modelo de negócio da empresa.
Eles são os primeiros a massificar o conceito do C2M (consumer to manufactor – do fabricante até o consumidor). No modelo de negócio desenhado não há intermediários na cadeia de valor, nem varejistas e muitas vezes nem as marcas de produtos. Ao comprar um brócolis na plataforma, o usuário compra diretamente do agricultor e, ao comprar uma caixa de lenço de papel (que aliás é o item mais vendido na plataforma), o usuário pode comprar um item de uma marca famosa ou diretamente da fábrica que produz esse item para marcas próprias, por exemplo.
Esse modelo de tirar os intermediadores da cadeia de valor é uma das principais componentes para permitir os descontos agressivos (além dos subsídios que a plataforma dá: sim, eles estão comprando mercado e ainda não são rentáveis) e muda completamente a estrutura e o status quo do consumo. Na verdade, o Pinduoduo conhece tão bem os clientes e as dinâmicas de consumo que passou a “encomendar” a produção dos produtos diretamente para a indústria.
A grande questão é que o Pinduoduo já está chamando muito a atenção do consumo em todo o mundo. Todos os seus competidores diretos na Ásia já estão copiando seu modelo de negócio e estamos começando a observar empresas no Ocidente fazendo o mesmo. Ou seja, muito em breve devemos observar esse modelo chegando por aqui.
O mercado está em constante e acelerada transformação e aquelas empresas que não reinventarem todos os dias provavelmente ficarão para atrás – até mesmo gigantes como Alibaba, Tencent, Amazon e Walmart (só para mencionar as internacionais).
Eduardo Yamashita é COO da Gouvêa Ecosystem.
Este artigo foi publicado originalmente na Mercado&Consumo em 16 de abril de 2021.
Imagens: Ascannio / Shutterstock.com e Reprodução