O comportamento do cliente mudou: ele se digitalizou, compra por canais dos mais diversos e quer ser atendido de forma rápida. Mas não é só isso: o cliente, hoje, não é tão leal às marcas quanto antes. O que é um grande desafio para as empresas. Para encantar o consumidor de hoje, as marcas precisam oferecer experiências marcantes e continuarem se atualizando.
“Todo processo de experiência hoje é um processo de melhoria contínua, e é isso que as empresas precisam incorporar. Eu tenho de olhar a concorrência, mas isso não é suficiente para eu encantar o meu cliente, porque meu cliente está me comparando com outras marcas de outros segmentos que me entregam experiências fantásticas”, diz Luiz Antunes, senior director for Solution Consultant and Innovations da Zendesk.
Em entrevista à Mercado&Consumo, Antunes falou sobre a importância de as empresas conhecerem o comportamento do consumidor e interagirem com ele de maneira proativa. E alertou: elas precisam se adaptar tanto tecnologicamente quanto culturalmente para isso.
Confira, a seguir, os principais trechos da entrevista.
Mercado&Consumo: Ouvimos há décadas que “o cliente tem sempre razão” ou que “o cliente está em primeiro lugar”, mas nunca tivemos tantos meios de exercer essas máximas quanto agora. Temos muitas informações sobre o nosso cliente e diversas maneiras diferentes de contatá-lo onde e como ele quiser. Podemos dizer que finalmente colocamos o cliente no centro?
Luiz Antunes: A questão não é somente tecnológica. As empresas hoje olham o cliente de outra forma. Nesses dois últimos anos, o nível de fidelidade do cliente em relação à marca diminuiu muito, até por ele não ter uma interação direta com a marca em alguns casos. E experiência se tornou o grande diferencial da marca. Se eu entrego uma experiência, um processo e um modelo de engajamento diferentes, aumento a lealdade e a fidelidade. Começou-se a criar uma dinâmica na qual, com artefatos tecnológicos, é possível criar algumas soluções para atingir o cliente da melhor forma, no melhor momento, com o melhor tipo de oferta. As empresas precisam encantar o cliente e, para isso, precisam conhecer o comportamento dele e interagir de maneira proativa. As empresas tiveram de se adaptar tanto tecnologicamente quanto culturalmente para isso.
Para uma empresa que realmente quer oferecer uma experiência positiva para o cliente, o que é fundamental fazer?
Primeiro, a empresa precisa entender que o cliente é o ativo mais importante. Em uma interação simples, como uma contestação de fatura, por exemplo, a empresa pode usar aquele momento para melhorar a experiência e oferecer uma abordagem personalizada. Algumas empresas tradicionais mudaram totalmente suas abordagens, e isso não ocorreu simplesmente a partir de uma implementação tecnológica, mas sim de uma adaptação cultural, de entender que quem precisa do cliente é a marca, e não o contrário. Toda essa mudança está acontecendo justamente porque ela já entendeu que o cliente pode ir e vir, barganhar, ser promotor ou um crítico da marca – tudo depende de como ele é abordado na jornada com a empresa, desde a primeira interação de consideração da marca, até o atendimento dele no pós-vendas.
Você citaria empresas que, na sua visão, são exemplo desse sentido? O que elas fazem que as outras não fazem?
O Magalu é um exemplo interessante, por que passou de uma empresa tradicional, de presença física, para uma líder digital e omnicanal, oferecendo diferentes frentes de interação para uma boa experiência do cliente. Pensar no cliente em cada etapa pode fazer toda a diferença, por que basta uma única interação inconveniente para que ele desconsidere todas as outras que foram boas. No caso deles, o cliente é mantido informado a todo momento do processo de compras, de forma personalizada e nos canais em que prefere interagir. Isso faz com que você, como cliente, se sinta importante. Quando você faz uma interação com uma central de atendimento, ou mesmo na loja, eles sabem exatamente o que você está pedindo. Isso faz com que você se sinta prestigiado. Você acaba dando preferência nas compras futuras. Caso contrário, basta uma única experiência negativa para que sete em cada dez brasileiros deixem uma marca, dado que mostramos na pesquisa CX Trends 2022. E podemos evitar isso ao olhar para todas as etapas de interação.
Pesquisa mostra que 90% dos clientes estão dispostos a gastar mais em experiências personalizadas, mas apenas 34% dos agentes de varejo dizem que são muito eficazes em encontrar as informações necessárias para atender a essas expectativas. O que é preciso trabalhar para atendê-las?
As empresas precisam quebrar os silos. Muitas vezes, não é silo organizacional, e sim silo informacional. A mesma informação precisa percorrer e ser acessível para toda a empresa Hoje, quando falamos de inteligência de negócio, não é exclusivamente para o mais alto executivo. Estamos falando em inteligência de negócio em todos os níveis da organização. Quando você interage com qualquer interlocutor dentro da empresa como cliente, você espera que ele saiba alguma coisa sobre você. Essa informação precisa ser descentralizada. Hoje, se você liga para uma central de atendimento tradicional e precisa ficar repetindo o número de protocolo e ninguém consegue resolver o seu problema, isso gera insatisfação e você começa a olhar aquela marca simplesmente como um mal necessário. Se você tem uma opção, possivelmente vai mudar para outra..
Quais as vantagens dos recursos de mensageria no relacionamento com o cliente? Em todos os aspectos: prazo de atendimento, histórico de dados, personalização, etc.?
Isso está muito mais ligado à retaguarda. Nossa plataforma permite que as empresas tenham todo o histórico da jornada de interações. Se é um varejista, tem interações com sistema de logística e de pagamento, por exemplo. Se é um banco, existem todas as transações que foram processadas, boletos em aberto, etc. O canal é simplesmente o canal. É preciso ter estrutura informacional, que é onde conseguimos muitas vezes ajudar nosso cliente, para determinar qual o melhor momento de interagir e qual canal é o melhor.
A grande realidade é que você tem de analisar qual o perfil do seu cliente. Vai ter cliente que não vai nem responder ou para o qual o WhatsApp, por exemplo, não vai ser o melhor canal. Você vai ter que fazer um click to call e levá-lo para um canal de preferência dele. Mas isso está totalmente vinculado a uma estrutura de dados. O momento da interação também é importante. Se alguém te ligar duas horas da tarde pode te incomodar. Mas o final ou o início do dia talvez seja o melhor momento. Leva algum tempo para a empresa organizar esse tipo de dado e transformar isso em informação relevante para selecionar o seu perfil de atendimento. Mas são coisas que a empresa não pode deixar de fazer. Hoje, se a gente olhar principalmente para o mercado nacional, tem muita empresa preocupada em captar dados externos. Quer pegar as pegadas digitais, olhar o que o cliente está fazendo no Facebook. Mas ela não trabalha as informações que já tem dentro de casa.
Pesquisa feita pela própria Zendesk no Brasil mostra que 89% das empresas concordam sobre a existência de uma relação direta entre o atendimento ao cliente e o desempenho dos negócios. Apesar disso, 43% dos consumidores brasileiros sentem que o atendimento é algo secundário para as empresas. O que explica essa contradição?
Hoje, nós, como clientes, não fazemos benchmarking somente entre empresas do mesmo segmento, como bancos ou varejo – comparamos as experiências que temos com o serviço de qualquer indústria. Por exemplo: a Uber é uma empresa que é referência em experiência e eu vou fazer benchmarking dela com o meu banco. Essa é a grande realidade. Todo processo de experiência hoje é um processo de melhoria contínua, e é isso que as empresas precisam incorporar. Eu tenho de olhar a concorrência, mas isso não é suficiente para eu encantar o meu cliente, porque meu cliente está me comparando com outras marcas de outros segmentos que me entregam experiências fantásticas. Eu quero ter a experiência do Uber no banco ou no marketplace. E outra coisa: muitas vezes o cliente quer a experiência, mas não que fazer interação. Ele quer ter a experiência da operação proativa. A empresa tem condições de saber que ele teve um problema e pode resolver, mesmo que ele não precise interagir. Muitas vezes estamos buscando coisas que ainda são um pouco holísticas, dependendo do perfil do cliente, mas é algo que a gente espera das marcas. Essa eterna insatisfação do cliente sempre vai existir nesse ponto. A questão é como a gente faz todo o processo de melhoria contínua para conseguir sempre direcionar essa onda de experiência, fazer com que a experiência não seja só uma buzz word, uma palavra bonita que se passa em relatórios de investidores.
Como capacitar empresas e funcionários para que saibam oferecer uma melhor experiência ao cliente?
Primeiro, é preciso um advento cultural. A empresa tem que olhar o cliente como se fosse um produto. Eu desenvolvo carro? A minha estratégia de interação com aquele cliente é tão importante quanto o desenvolvimento da minha tecnologia de câmbio, de motor, de embreagem, e isso faz parte do processo, porque, caso contrário, eu não consigo atingir aquele cliente. Se a minha empresa respira experiências boas, desde o meu principal executivo até a influência dele a todos os meus colaboradores, todos trabalharão como promotores daquela marca e se sentirão orgulhosos de fazer parte daquilo. E, adicionalmente, vai acabar encantando também todos os clientes e colaboradores que interagem com eles.
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