Ao completar seis décadas no Brasil, o setor de shopping centers ajudou a organizar o consumo brasileiro e hoje vive uma das mais profundas transformações de sua história. Consolidado como um dos principais motores do varejo organizado, o setor amplia sua atuação para além das compras e passa a reunir gastronomia, lazer, saúde, serviços, entretenimento, tecnologia e mídia em um mesmo ecossistema, assumindo uma função cada vez mais relevante na dinâmica das cidades.
Os números mostram a dimensão dessa indústria. Segundo o Censo Brasileiro de Shopping Centers 2025/2026, da Abrasce (Associação Brasileira de Shopping Centers), o Brasil encerrou 2025 com 658 empreendimentos distribuídos por 253 municípios, responsáveis por R$ 200,9 bilhões em vendas, 471 milhões de visitas mensais, 124,8 mil lojas e mais de 1,08 milhão de empregos diretos. Mas, mais do que revelar a força econômica do setor, esses indicadores apontam para uma mudança de foco. O desafio da próxima década já não está na expansão da Área Bruta Locável (ABL), mas na capacidade de gerar relevância para consumidores, lojistas e comunidades, aumentando a conexão com a vida urbana.
Essa foi a principal mensagem do 19º Congresso Internacional de Shopping Centers, promovido pela Abrasce, que também celebrou os 50 anos da entidade. O lançamento do livro Abrasce 50 anos e o manifesto apresentado por seu presidente, Glauco Humai, reforçaram uma ideia recorrente ao longo do encontro: a capacidade de adaptação sempre foi um dos maiores ativos da indústria.
Em um ambiente de mudanças aceleradas, evoluir deixa de ser uma escolha para tornar-se condição de competitividade. Essa reinvenção começa pela própria definição do negócio. Durante décadas, o valor de um shopping center foi medido pela ocupação de seus espaços. Hoje, o diferencial competitivo passa a depender da capacidade de atrair, engajar e fidelizar pessoas por meio de serviços, experiências e relacionamento.
Doug Stephens sintetizou essa mudança ao provocar o setor com uma pergunta simples: “Qual é o seu negócio?”
A provocação ganha ainda mais sentido diante da evolução do comportamento do consumidor. A visita ao shopping tornou-se mais intencional e embora a frequência tenha se estabilizado, o tempo de permanência aumentou, combinando compras, alimentação, lazer, saúde, entretenimento e serviços em uma única jornada. Nessa transformação, a compra torna-se consequência de uma experiência mais ampla, percepção reforçada pelos estudos apresentados.
Nesse novo contexto, a tecnologia também muda de função. Inteligência Artificial, aplicativos, plataformas digitais e soluções omnichannel deixam de representar apenas ganhos de eficiência operacional para ampliar a capacidade de compreender comportamentos, integrar canais e personalizar a experiência. O seu maior potencial não está apenas na automação, mas na utilização inteligente dos dados para fortalecer a relação entre consumidores, lojistas e administradoras.
Não por acaso, praticamente todos os debates convergiram para a mesma conclusão: quanto mais digital se torna a jornada, maior passa a ser o valor das conexões humanas.
Essa transformação também altera o papel das marcas. Em um cenário em que tecnologia rapidamente se democratiza, diferenciação deixa de depender exclusivamente de atributos funcionais e passa a ser construída por meio de significado, narrativa e identidade. A analogia apresentada por Fred Gelli, da Tátil Design, inspirada nos recifes de coral, traduz bem esse movimento.
Assim como esses ecossistemas prosperam pela interação entre diferentes espécies, os shopping centers passam a criar valor quando conseguem conectar consumidores, marcas, serviços e parceiros em uma mesma rede de relações.
Outro consenso do congresso foi que marcas fortes deixam de competir apenas por atributos funcionais e passam a disputar significado, narrativa e identificação cultural.
Rebeca Rocha, executiva do Pinterest, definiu o shopping center como um verdadeiro “Pinterest físico”, em que a inspiração, descoberta e experimentação antecedem a decisão de compra.
Marcus Collins reforçou essa visão ao defender que consumidores não se conectam apenas com produtos, mas principalmente com valores, identidade e senso de pertencimento. Nesse enfoque, o entretenimento deixa de ser uma atração eventual para tornar-se parte permanente da estratégia dos empreendimentos.
