O tema Omnichannel está rapidamente polarizando o interesse de quem está envolvido com Varejo a tal ponto de que é possível considerarmos , em um sentido mais amplo, uma nova era Omniretail ou Omnivarejo, englobando todas as potenciais transformações decorrentes desse novo cenário.
A amplitude das alternativas possíveis na combinação de canais, produtos, serviços e ações e o acompanhamento do que tem sido introduzido no mercado global sugere a possibilidade de identificarmos ondas na implantação dessas alternativas que ajudam melhor conhecer e entender os movimentos que têm ocorrido.
A sequência como Macy’s, Tesco ou Amazon e outros varejistas no mundo foram introduzindo ações em suas plataformas no ecommerce, nas lojas, nos catálogos ou outros canais variou segundo seus níveis de ambição, necessidade de diferenciação, condição tecnológica, maturidade do mercado, ação da concorrência, possibilidades de integração e outras variáveis.
A Amazon e o conceito de conveniência
O recém anunciado drone que a Amazon está testando para entregas é um desses elementos, seguramente, numa das ondas mais avançadas que, por enquanto têm muito mais apelo mediático do que interesse estratégico. No futuro poderá ser muito diferente.
Da mesma forma que o Dash, também da Amazon, colocado à disposição do cliente que permite ler ou gravar nomes de produtos faltantes na casa, no escritório ou em qualquer lugar e tê-los organizados para fazer pedidos diretamente para a Amazon, faz parte de ondas mais recentes e que em breve se espalharão para outros operadores pelas facilidades oferecidas a consumidores cada vez mais demandantes de conveniência.
Porém, o mais importante é seu potencial de aumentar o nível de fidelidade ao canal e ao varejista.
Não podemos deixar de lado o fato de que foi a Amazon que introduziu algumas das principais ações estratégicas no ambiente do ecommerce como o monitoramento do perfil de consumo dos consumidores promovendo produtos alinhados com esse perfil, assim como as referências, opiniões e recomendações dos próprios consumidores apoiando o processo de decisão de outros consumidores, elementos que foram e são referencia para as estratégias de outros varejistas no ambiente Omni.
Nas ondas do Omnichannel
No conceito das ondas do Omnichannel existem duas dimensões que caminham em paralelo e são mutuamente condicionantes.
Uma primeira dimensão diz respeito às facilidades, conveniência e atratividade para o consumidor. A outra envolve os requisitos tecnológicos, de processos e outros elementos ou recursos necessários, assim como modelos de gestão e governança, para viabilizar aquilo que pode ser mais atraente, diferenciado ou interessante para o consumidor.
Todas as questões precisam ser revistas e alinhadas sob a égide dos conceitos Omni. Desde questões mais básicas sobre divisão de funções de compras, estocagem, distribuição, integração de cadastros, meios de pagamentos, preços, promoções e todas as demais que precisam ser redesenhadas e alinhadas tecnologicamente para uma efetiva integração entre os canais que seja virtuosa para os consumidores e para a própria organização varejista.
A análise dos inúmeros casos que temos coletado de estratégias e práticas na implantação de Omnichannel no mercado global mostra que os elementos mais habituais no início do ciclo das Ondas normalmente envolve a compra em um canal e as possibilidade de pegar ou devolver o produto em outro local.
Como muitas empresas, inclusive no Brasil, já têm oferecido. Para que isso seja viável existem alguns recursos tecnológicos, de sistemas e processos que precisam ser implantados.
Mas, de outro lado, existem questões atitudinais que são fundamentais para que a experiência do consumidor seja de fato a melhor.
Uma devolução ou busca de produto na loja que tenha tido origem numa operação de ecommerce pressupõe uma adequada integração de atitudes das equipes para garantir a satisfação, facilidade e conveniência do consumidor.
Diversos segmentos na mesma onda
Cada segmento, marca ou mercado tem mostrado lógicas e demandas próprias para a sequencia de suas ondas. Para operadores de alimentos a entrega direta a partir da loja mais próxima do cliente pode ser um elemento importante para ganhar um diferencial de agilidade no processo, porém limita o sortimento possível de ser oferecido.
Se consideramos um varejista de eletro-eletrônicos, a amplitude do sortimento se torna um fator crítico na opção de escolha do consumidor.
Para um varejista de moda poder oferecer os produtos alinhados com aquilo que está sendo mostrada numa novela pode ter um forte apelo para indução de compras especialmente se isso puder ser feito rapidamente com um clique e o produto puder ser buscado na loja.
Outra onda é a que marca as alternativas de criação de lojas virtuais em locais de grande tráfego, como a Tesco inovou na Coréia do Sul, instalando uma gondola virtual numa estação de metro que permitia os consumidores lerem os produtos com seus smartphones e terem seu pedido entregue em sua casa.
Essa alternativa foi uma clara evolução de um elemento criado em ondas anteriores quando Best Buy ou Apple nos Estados Unidos instalaram “vending machines” em aeroportos e estações de metro disponibilizando a compra de produtos com entrega imediata dentre aqueles mais demandados no momento por conveniência.
O que temos assistido e assistiremos é a rápida ampliação dessas alternativas e monitorar e acompanhar os benefícios oferecidos, os níveis de resposta e satisfação dos consumidores e, muito especialmente, os resultados de vendas e desempenho, através do sequenciamento das ondas em cada caso, será a maneira pela qual as empresas farão as escolhas mais adequadas e viáveis para seus negócios no desenvolvimento das opções Omni.
Por Marcos Gouvêa de Souza (mgsouza@gsmd.com.br), diretor-geral da GS&MD – Gouvêa de Souza.
