Cresce entre os consumidores a preocupação com a saúde e o meio ambiente, o que vem sendo concretamente refletido nas estratégias e nas vendas da indústria e do varejo brasileiro.
De acordo com o estudo Estilos de Vida 2019 da Nielsen, o meio ambiente já aparece como uma das 10 principais preocupações do brasileiro, ficando atrás apenas da violência, serviços públicos, aumento no custo de vida, educação e economia.
A população do Brasil está mais prática (55% dos entrevistados vão direto à loja para efetuar a compra), mais conectada (64% têm um smartphone), mais saudável (57% reduziram o consumo de gordura e 56% diminuíram a ingestão de sal), mais negociadora (64% escolhem as marcas pelo baixo preço) e mais sustentável (42% estão mudando seus hábitos de consumo para reduzir o impacto no meio ambiente).
O shopper saudável – aquele que declara ir ao médico ao menos uma vez por ano, ter aumentado o consumo de orgânicos e diminuído a ingestão de sal, açúcar, gordura e industrializados – já representa 28% da população brasileira (Estilos de Vida 2018). Os domicílios formados por eles são, em sua maioria, compostos por 3 a 4 indivíduos, sem crianças e pertencentes às classes A e B, apresentando um maior ticket médio e indo mais vezes aos pontos de vendas.
No entanto, mesmo com maior incidência nas classes mais altas, a busca por um consumo mais saudável e sustentável vem permeando todas as faixas da população brasileira, indo além de uma segmentação demográfica, como mostra a edição 2019 do estudo Estilos de Vida.
A pesquisa aponta que 73% dos consumidores saudáveis afirmam que gastariam mais com marcas que se preocupam com o meio ambiente, porém, 43% deles declaram que ainda é difícil encontrar produtos sustentáveis nas lojas. No quesito saudabilidade, 64% afirmam seguir alguma dieta que limita ou proíbe o consumo de determinados produtos ou ingredientes: 44% gostariam de ter mais opções de produtos orgânicos, 26% adotaram uma dieta livre de glúten e 15%, sem lactose.
O consumidor saudável vai, em média, 27 vezes ao ponto de venda, com um ticket médio de R$ 29, comprando 6 itens por visita. Os canais especializados estão entre os seus preferidos: 96% declara fazer compras em feiras de rua e 74% em sacolão/hortifruti, ou seja, 26% acima da média do total de lares brasileiros sem esse perfil.
“A qualidade e a conveniência são atributos muito valorizados pelo shopper saudável, 83% afirmam que uma das principais razões para escolha da loja é encontrar itens de boa qualidade e 64% preferem fazer compras no fim de semana, principalmente, para ter mais tempo para analisar os ingredientes que os compõem”, explicou Fernanda Vilhena, gerente de Atendimento ao Varejo.
Além disso, um grande percentual dos compradores demonstra confiança em produtos de Marca Própria (71%), além de estar mais conectado, assumindo pesquisar sobre os produtos e preços em aplicativos antes de ir à loja (60%) e gostar de interagir com suas marcas preferidas pelas redes sociais (79%).
Os produtos saudáveis vêm impulsionando o mercado de FMCG, crescendo 12,7% em faturamento no último ano, o que representa 5% do total faturado. Dentre estes, os segmentos sem glúten/sem lactose, fresco/natural/orgânico e diet/light/zero recebem o maior destaque, somando 61% de importância e contribuindo com 75% do crescimento na categoria de saudáveis.
Atentos a isto, a indústria e o varejo se movimentam cada vez mais para atender tais demandas do consumidor. Alimentos e bebidas têm focado nos ingredientes – reduzindo sal, açúcar, gorduras e calorias – e recorrendo a porções menores para os produtos com atributos opostos à saudabilidade.
Para Higiene e Beleza, além das embalagens refil, os produtos com ingredientes naturais são destaques deste movimento, crescendo 18%, frente ao incremento total de 3,5% da cesta (2018 vs. 2017). Os produtos voltados para cuidados do cabelo são os principais responsáveis (95%) por este resultado.
Já no segmento de Limpeza, embalagens sustentáveis e elementos menos abrasivos têm sido as alternativas mais recorrentes para atender tais demandas.
“A indústria tem se movimentado no sentido de ampliar seu portfólio por meio da aquisição de outras marcas, de modo a ingressar em categorias ou nichos com o apelo saudável e estreitar relação com seus consumidores”, comentou Fernanda. Também já se observam investimentos em inteligência artificial a fim de criar produtos personalizados com base na demanda individual de cada consumidor.
O varejo, neste mesmo sentido, também passa a investir na saudabilidade e sustentabilidade, seja trabalhando a Marca Própria como forma de impulsionar e democratizar o consumo, seja com o investimento em estratégias digitais para engajar e personalizar a compra via mobile. Também têm sido observadas ações contra o desperdício, compras responsáveis, gestão de resíduos e do impacto ambiental de suas operações.
Para um terço da população brasileira, sustentabilidade já está entre as três principais preocupações do consumidor e 28% dos lares já adotam medidas saudáveis, destacando-se com maior frequência de compras e ticket médio mais alto em todos os canais. Os produtos saudáveis crescem 12,7% e impulsionam o resultado das categorias que atuam com diferentes drivers de crescimento, como lançamentos, descontos de preços e pulverização de canais.
Neste sentido, indústria e varejo têm buscado, cada vez mais, diversificar suas estratégias adquirindo novas marcas, reformulando produtos, lançando novos formatos de lojas, programas de reciclagem e gestão de suas operações. Desenhar uma estratégia de sortimento, comunicação e precificação para atingir o shopper saudável também se configuram como ações vencedoras para fidelizar esses clientes e garantir melhores resultados.
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