Para se manter em um mercado cada vez mais competitivo, é preciso fugir da mesmice. No mercado de beleza não é diferente. Grandes empresas do segmento, como Sephora e a Ulta estão inovando para se manterem competitivas. Uma das estratégias escolhida é a formação de parcerias com marcas nativas digitais.
Na Sephora, isso significa uma série de iniciativas de merchandising na loja chamando marcas nativas digitais ou emergentes. Foi incluída nas lojas uma parede de tendências de cuidados com a pele que destaca novas marcas, além do lançamento, planejado para 100 lojas, de uma parede que foca em produtos para cabelo e um espaço dedicado para exibir novas marcas de maquiagem – o chamado Next Big Thing da Sephora (“a próxima grande coisa da Sephora”, em tradução livre).
As novidades para o Next Big Thing da Sephora foram lançadas na loja da marca na Times Square, em junho, mas a varejista tem planos de abrir o lançamento para o mercado americano a tempo das festas de fim de ano, disse Artemis Patrick, vice-presidente de Merchandising.
“É a primeira vez que temos esse tipo de espaço multimarca muito dedicado que está entrando em todas as lojas”, disse ela. “A maior diferença é a escala, porque não se trata apenas de 50 portas aqui ou 100 portas ali, é realmente em cada loja. Ela permite a criação de uma espécie de destino constante para os nossos clientes saberem.”
A Sephora também está tentando lançar produtos exclusivos, e Patrick disse que a maioria das marcas da estratégia da companhia são exclusivas ou de distribuição limitada, embora tenha observado que a empresa não se recusaria a vender uma marca promissora só porque está sendo vendida em outro lugar.
“As marcas e produtos de distribuição exclusiva e limitada sempre fizeram parte da nossa estratégia. Acreditamos que o cliente venha à Sephora para encontrar as tendências mais recentes e atuais”, disse ela, acrescentando que a empresa está focada em produtos inovadores acima de tudo. “Se há um produto incrível e inovador de uma marca que não é exclusiva e nosso cliente está pedindo isso, acreditamos que estamos aqui para atender o cliente e, é claro, ofereceríamos também”.
Segundo Patricia Hong, sócia e chefe de beleza e luxo na A.T. Kearney’s prática de consumo e varejo, a iniciativa pode ajudar a Sephora a “manter um senso de novidade na loja” e testar as tendências de consumo, mas pode não ter um impacto tão grande no fluxo de clientes.
“Não vejo isso como um construtor de tráfego imediato”, disse ela. “Isso poderia ajudar a aumentar o AOV (Average Order Value), à medida que os consumidores buscam itens adicionais, devido à novidade que isso traz e ao fato de que a maioria dessas marcas ainda permanece pequena e escondida.”
O foco em cosméticos de prestígio da Sephora poderia servir para diferenciá-la da Ulta como um potencial parceiro de marca para negócios em ascensão no espaço. Mas isso também significa que a Sephora está perdendo marcas diretas para o consumidor em diferentes áreas de beleza.
A Madison Reed, por exemplo, uma empresa de coloração DTC, escolheu a Ulta como parceira exclusiva da marca por causa de seu foco no cabelo, e retirou o único produto vendido na Sephora.
“Lá simplesmente não é o lugar onde alguém iria para comprar tinta de cabelo”, disse a CEO e fundadora da Madison Reed, Amy Errett. “Tem um salão em cada Ulta. Então o cabelo tem muito do que a empresa começou e floresceu.”
Com a Next Big Thing da Sephora, pelo menos, o cabelo não é o foco. Maquiagem é. E, à medida que a mercadoria gira, seja como produto novo, seja trimestralmente, Patrick e sua equipe ficarão atentos à procura de sucessos de venda.
“Haverá marcas que sairão das prateleiras e aumentarão seu sortimento, e eu diria para expandir esta marca e começar a vender em um espaço maior ou em um espaço mais linear”, disse ela. “Então, também é uma ótima maneira de testarmos novas marcas.”
Os produtos apresentados podem ser desde uma empresa inteiramente nova até alguém como a Lululemon, que é bem conhecida no mercado de atletismo, mas que acaba de começar a vender uma linha de autocuidado pela Sephora.
Embora algumas marcas da DTC tenham começado a se expandir por conta própria, em vez de depender de parceiros varejistas, incluindo a Glossier, Patrick acredita que as marcas da DTC e os varejistas de cosméticos especiais são complementares, já que as grandes lojas físicas dão acesso a novos clientes potenciais.
Quando perguntado sobre como garantir parcerias de marca, Patrick disse que os consultores de beleza do varejista são o que o diferencia da concorrência. A Sephora sempre se orgulhou das lojas de alta tecnologia, e é o trabalho dos consultores para orientar os clientes sobre quais produtos podem (ou não) funcionar para eles, e como usá-los efetivamente que complementa isso.
Todos este trabalho é complementado pela Next Big Thing da Sephora, com a empresa “colocando muito esforço” para treinar os consultores das lojas sobre os novos produtos e a melhor maneira de usá-los. “Está em nosso DNA educar e personalizar a experiência para nossos clientes”, disse Patrick, e ela acha que os possíveis parceiros de marca reconhecem isso também.
“Pensamos em nossos relacionamentos comerciais como mais do que apenas relações comerciais”, disse ela. “Nossas marcas são como uma família para nós. Nós nos sentamos na cozinha com eles, nos associamos ao tipo de produto, ao marketing, à educação e ao conteúdo. Estamos nessa para longo prazo. Então, e novamente, a incrível quantidade de treinamento que nossos consultores de beleza têm do produto. A paixão que você sente quando entra em uma loja Sephora – eu acho que é uma enorme vantagem”.
Como acontece com qualquer varejista que se posicione como o lugar para encontrar marcas promissoras, a Sephora tem que ficar no topo das tendências com as quais seus consumidores se importam. Embora não sejam abrangentes, algumas das tendências que Patrick e sua equipe estão observando no espaço incluem beleza masculina, bem como linhas de produtos neutros em relação ao gênero, e beleza limpa – áreas nas quais os consultores de beleza devem conversar com os clientes, recomendando produtos com base em suas preferências.
Para esse fim, o selo Clean at Sephora foi lançado no ano passado e desde então foi expandido para incluir mais marcas e ingredientes que são proibidos. De acordo com Patrick, tem sido um grande sucesso, à medida que mais clientes procuram entender quais ingredientes estão colocando em sua pele.
“Não é para dizer que, se algo não é classificado como limpo, é ruim. É apenas uma escolha pessoal”, disse ela. “Acreditamos fortemente que precisamos facilitar a experiência, se ela optar por experimentar e comprar produtos que são feitos de certos ingredientes. Não acho que seja uma tendência. Acho que é a realidade, e onde vivemos hoje e no futuro”.
Ser uma marca de beleza limpa, por si só, não o deixará na Next Big Thing da Sephora. O varejista também é focado no laser para criar marcas de beleza que têm algo a dizer.
“É tudo sobre a história – a história por trás da marca, o fundador ou os fundadores”, disse Patrick. “Essa é a primeira coisa que amamos: entender de onde veio a marca, seu diferencial único e qual é a inovação deles no tipo de produto. Todas essas coisas são muito, muito, muito críticas, independentemente da tendência.”
Fonte: Retail Dive
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