Por Marcos Gouvêa de Souza*
Esta é a segunda parte do artigo sobre o que de mais relevante pode ser extraído da participação que tivemos com mais de 200 profissionais, dirigentes executivos dos setores de varejo, shopping centers, franchising e E-commerce, durante o NRF Retail’s Big Show 2016, em Nova Iorque (EUA), em janeiro.
Clique aqui e confira a primeira parte deste artigo.
5. Inspiração pelas histórias
De forma geral, existe um amplo apelo em busca de origem, raízes, histórias em tudo que fazemos, como forma de envolver conceitos com o aval de um passado que garanta o presente e o futuro. Especialmente em uma sociedade e permanente, constante e rápida mudança.
A embalagem de marcas, conceitos, produtos e lojas com passado e história, ajuda a criar uma razão a mais para chamar a atenção. Esse é um movimento que já vem se manifestando há alguns anos, mas cresceu muito de importância em períodos mais recentes, especialmente por conta do processo de mudanças aceleradas que vivemos.
São muitos os casos onde um conceito é envolvido com uma ligação que busca criar um elo de emoção no processo, sempre tendente a reduzir a componente razão no processo decisório. Toda vez que a razão cresce de importância, a consequência tende a uma redução de rentabilidade e massificação. E tudo que é preciso agora é buscar alternativas para melhorar desempenho a partir da diferenciação e ampliação da emoção no processo de decisão.
Os cafés produzidos por famílias, as cervejas, as bebidas de forma geral, as fórmulas originais de produtos, a história de um conceito, de uma mala, de um roteiro. Tudo remete para tentar criar vínculos que sejam mais relevantes do que a razão envolvida na análise restrita do benefício e do preço, para criar valor, desde que de forma original e real.
Na busca de envolvimento emocional com histórias, algumas marcas e empresas têm atravessado a linha do bom senso, propagando algo irreal, ou pelo menos mais ficcional do que efetivo, e o risco é muito grande para a credibilidade da marca e do ofertante, caso se coloque em dúvida a veracidade do que foi promovido.
Tudo indica que continuaremos a ver crescer esse processo de buscar na história as referências que podem fazer com que produtos e marcas tenham algo a mais para criar vínculos cognitivos que justifiquem a preferência, ou ao menos, a atenção dos consumidores.
6. Revitalização
Esse conceito tem a ver com a expressão “revival” ou revitalização de elementos que foram referência no passado. De alguma maneira, também tem conexão com a ideia da história como aval de um produto, marca, loja ou conceito. Parece haver forte crescimento da proposta de buscar inspiração no passado para referências do presente. Isso tem se manifestado no design, na comunicação visual, no merchandising e até mesmo nos produtos em si.
Explora-se o retorno dos discos long play em equipamentos que também têm bluetooth e saída USB, ou lançam-se novos eletrodomésticos com toda tecnologia embarcada porém em design retrô. Da mesma forma como lojas de moda de estilistas são totalmente ambientadas em lojas com cenário tradicional, evocando períodos da corrida do ouro ou outras referências do passado.
Vale essa composição, que nomeiam como “fusion”, mesclando modernidade, contemporaneidade e design retrô para diferenciar e marcar. Aparentemente, esse processo onde consumidores se deixam envolver pela aura do antigamente pode ter a ver com a busca dessas referências históricas e do passado, para validar um presente que é cada vez mais dominado pelo futuro.
Entendemos que esse movimento tem características mais pendulares e, à excitação causada pela tecnologia, avançando para as impressoras 3D, as telas multifunção, os beacons, os smartphones e toda sorte de inovação, contrapõem-se elementos do passado. Em ciclos que se alternam e se complementam, como o que vivemos agora e que deverá em breve perder parte de sua predominância, sendo momentaneamente superado pelo retorno da modernidade minimalista e tecnológica.
7. Milenização
Esse processo de ampliação do comportamento do Millenials e seus sucessores da Geração Z para outros segmentos de mercado, incorporando seus valores, práticas, atitudes e comportamentos é o que ficou definido como milenização.
A conexão permanente e constante, as referências de parceiros mais importantes que as referências oficiais, a preferência pelo entretenimento e experiência, ao invés da compra de produtos, a visão do mundo como seu quintal, são alguns dos elementos que marcam essas gerações. Além disso, seu comportamento agrega seguidores de outras gerações antecedentes, como o ‘Xs” e os Boomers. Sobre esse tema, leia AQUI e AQUI.
De fato vivemos um processo de transformação geracional em uma dimensão que não se imaginava anteriormente e que é pautada pelo amplo acesso à informação de forma instantânea e abrangente em praticamente todos os lugares, redesenhando uma nova realidade de consumidores empoderados e informados como nunca e com um potencial transformador de comportamentos sem precedentes.
Nesse contexto se destaca o crescente consumo de serviços, que faz crescer no PIB de todos os países a participação dos setores de Comércio e Serviços, reduzindo outros setores, como Agricultura e Indústria. Algo que tem profundo reflexo com a mudança das atividades econômicas, a oferta de produtos e serviços e o cenário competitivo.
De uma forma simplista e como exemplo, ao invés de comprar produtos para alimentação no lar, uma parcela crescente dos dispêndios migra para a alimentação fora do lar. Da mesma forma como a comunicação com essa geração passa a ser feita prioritariamente através das redes sociais, ao invés da mídia tradicional. Ou o fato de que as marcas e conceitos precisem criar engajamento para serem notadas e valorizadas. E o que mais nos leva a destacar esse processo é que, aparentemente, a Geração Z tenderá a potencializar alguns dos aspectos desses comportamentos iniciados pelos Millennials, razão pela qual atenção muito maior deve ser dedicada ao tema.
8. Ecossistemas competitivos
O resultado de todo esse processo dinâmico e transformador da sociedade e dos negócios é uma exacerbação da competitividade sem precedentes. Porque o acesso aos recursos é cada vez mais horizontal. Porque a evolução tecnológica é cada vez mais disseminada e incorporada. Porque o capital está disponível, em especial nos países mais maduros, para ser usado para a inovação e o empreendedorismo. Porque consumidores mais empoderados e informados de todas as gerações, cada vez mais exigentes e com níveis crescentes de demanda, pedem mais em termos qualitativos e quantitativos. O resultado não pode ser outro e os desafios para a empresas, os negócios, os empresários e executivos são permanentes e crescentes levando a um nível estressante em todos os aspectos.
Sob o exclusivo ponto de vista do mundo dos negócios, mas passível de ser ampliado para outras áreas, emergiu, como forma conciliatória de criação de alternativas, o conceito já expresso por alguns analistas de ecossistemas. De nossa parte, optamos por descrever como ecossistemas competitivos todas as formas de integração de competências, complementação de recursos e geração de elementos para atuação conjunta que permitam sinergias e alternativas para oferta de soluções diferenciadas e inovadoras.
Aparentemente veremos cada vez mais essas possibilidades sendo criadas e desenvolvidas para se tornarem alternativas à expansão de atuação das grandes corporações globais ou, de forma mais abrangente, até mesmo para essas corporações se tornarem mais relevantes integrando competências e o fazendo de forma mais ágil e flexível, elementos cada vez mais necessários no cenário em constante e ampla transformação.
Esse processo não é absolutamente novo e foi trilhado na primeira fase do crescimento da Internet e do E-commerce, quando empresas de diferente porte se integraram para buscar prover soluções rapidamente. Reuniram-se empresas de tecnologia, com as de telecomunicações, com consultorias e advocacias para andar mais rápido e ocupar espaço no mercado. Em alguns casos foi importante e decisivo e em outros fracassaram pela mais diversas razões, destacando-se a dificuldade de conciliar culturas e diferentes estruturas e organizações num projeto específico.
Mas a alternativa volta a crescer de importância ante os novos e desafiantes cenários, com as mesmas vantagens e dificuldades. De organizações independentes a grandes corporações, em sistemas abertos ou fechados, em modelos tradicionais, como franquias, licenças ou propósitos específicos, de forma híbrida ou reunindo todas outras alternativas, os Ecossistemas competitivos parecem configurar uma realidade em expansão em todo o mundo, clara resposta aos desafios que a dimensão do processo transformador gera em todas as áreas.
Finalmente, esses oito pontos consolidados estão longe de representar a totalidade do aprendizado proporcionado pela participação nesse ciclo de trabalho realizado durante a NRF 2016, mas ajudam a criar novos pensamentos e ideias que podem ampliar e aprofundar o que foi visto por lá.
*Marcos Gouvêa de Souza (mgsouza@gsmd.com.br) é diretor-geral da GS&MD – Gouvêa de Souza. Siga-o no Twitter: @marcosgouveaGS
