Quando conhecemos uma pessoa e identificamos afinidades em comum, queremos continuar a ter novas oportunidades de conviver com ela. Assim nascem as amizades.
Quando uma marca conhece um novo cliente com o perfil ideal, também deveria buscar promover novas oportunidades de agregar valor para estas pessoas e se conectar com elas. Assim, consumidores viram fãs e a marca cria sua própria audiência.
Com uma audiência própria, a marca pode entender as preferências dos seus consumidores e aprender com eles caminhos para entregar cada vez mais valor por meio dos seus produtos e do seu posicionamento. E este relacionamento próspero resulta em vendas e faturamento!
Formas de criar audiência
O primeiro passo para construir sua audiência é definir uma estratégia para coletar os dados de contato do seu público-alvo.
Antes de entrar em vigência a Lei Geral de Proteção de Dados, estas eram as formas mais comuns de coleta de dados:
First-Party Data: dados que abrangem o comportamento de um indivíduo em todo o site, no aplicativo e na página. Inclui cliques da pessoa e o seu comportamento aprofundado (como passar o mouse, rolar e tempo ativo gasto). Dados transacionais, como compras e downloads, também são considerados first-party. Estes dados são usados apenas pela própria empresa que as coleta.
Second-Party Data: dados compartilhados entre empresas que atuam em um mesmo segmento, mas não são concorrentes diretas e se dispõem a compartilhar esses dados.
Third-Party Data: dados coletados por várias empresas (concorrentes ou não) e comercializados publicamente. Ajudam a criar uma visão macro dos negócios e a interpretar tendências em diversos segmentos de atuação.
Dentre estas, o First-Party Data eram os dados de maior qualidade, pois eram coletados de consumidores que interagiram direto com a marca, o que os tornava pré-qualificados, uma vez que houve interesse específico na marca.
Mas, com a chegada da LGPD, as empresas estão sendo obrigadas a repensar suas estratégias de coleta de dados, caso não queiram arcar com multas milionárias.
O que muda com a LGPD
No Brasil, a Lei Geral de Proteção de Dados – LGPD (Lei nº 13.709/2018) entrou em vigor exatamente no dia 18/09/2020. A partir desta data, empresas que não se adequarem e respeitarem essa nova legislação poderão receber multas de até 2% do faturamento anual da empresa no Brasil, limitando-se a R$ 50 milhões por infração.
A lei foi criada para fornecer total transparência com os titulares dos dados pessoais, levando em consideração a ética e o respeito. Ela determina a forma correta de tratamento dos dados.
O desafio atual é fazer a coleta de dados de forma legal e que não prejudique a privacidade do consumidor.
Foco em dados qualificados
Ao criar uma estratégia de captação de novos leads, tenho certeza de que você não vai querer coletar dados não qualificados, ou seja, dados de pessoas que não autorizaram que a marca coletasse seus dados ou que não tenham o perfil de público da marca. Mesmo porque, apesar de aumentar o número de pessoas que podem ser impactadas, a marca corre um alto risco de ser multada por “incomodar” uma pessoa com um assunto que não é relevante para ela e que ela não autorizou receber. Chato, né?
O foco é: encontrar o maior número de pessoas que usam ou usariam os produtos da marca. Mas como fazer isso de forma segura e transparente com o consumidor?
Zero-Party Data – Um novo caminho
Cada vez mais as empresas precisam se reinventar para lidar com dados coletados, que são ativos quase tão valiosos quanto dinheiro em caixa. Já há quem diga que “os dados são o novo petróleo”. Aliás, esta frase foi dita pela primeira vez em 2006, pelo matemático e cientista de dados inglês Clive Humby. Ele foi o arquiteto responsável pela criação do programa de fidelidade Clubcard da Tesco. Ele também é conhecido como o co-fundador do Dunnhumby. Sua frase original foi:
“Data is the new oil. Like oil, data is valuable, but if unrefined it cannot really be used.” Clive Humby
Na prática, a forma mais legítima de se lidar com os dados é obtendo o total consentimento do seu público-alvo, sejam clientes já cadastrados, sejam consumidores em potencial.
Zero-Party Data são os dados que o usuário entrega para uma marca de forma consciente e intencional.
O termo Zero-Party Data foi lançado em 2018 pela Forrester Research e definido por eles como “dados que um cliente compartilha intencional e proativamente com uma marca, que podem incluir suas preferências de contato, intenções de compra, contexto pessoal e como o indivíduo deseja que a marca o reconheça”.
Qual a diferença entre Zero-Party Data e First-Party Data?
First-Party Data são obtidos usando monitoramento comportamental dos consumidores nos meios digitais, porém, nem sempre o consumidor está de fato ciente de que seus dados estão sendo coletados ou mesmo para que serão utilizados, pois nem todos leem os cookies disclaimers.
Já nos Zero-Party Data, o consumidor tem total transparência sobre o destino de uso dos dados e decide dar informações pessoais por livre e espontânea vontade.
Como criar uma audiência própria e qualificada
Para construir sua audiência com Zero-Party você pode promover quizzes, pesquisas ou mesmo cupons de descontos personalizados da marca. O ponto mais importante é que, por meio destas estratégias, o consumidor entenda que a marca está tentando conhecê-lo melhor com o objetivo legítimo de atendê-lo melhor. Assim, o consumidor irá se engajar e começar a se relacionar com a marca de forma intencional.
“As marcas que adotam práticas éticas e transparentes com respeito à privacidade e aos dados do consumidor estarão em uma posição muito mais vantajosa no futuro (traduzido do inglês).” CPO Magazine
Janaína Camargo é COO da Ouvi.
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