Esse segundo dia do Possible Miami talvez seja considerado o mais importante e, ao mesmo tempo, o mais recheado de conteúdo, com muitas sessões concorrentes. Divido-os em dois grandes blocos: digital target media (e seus subprodutos de modelagem de dados) e digital behavior + AI + content creation, todos fortemente impulsionados por ferramentas digitais.
Trazendo para cá as falas de ao menos 80% dos palestrantes de hoje, incluindo executivos do Google e Microsoft Advertising, além de mais uma dezena de profissionais de aplicativos e de agências de publicidade, a mudança profunda, atualmente, dos protocolos de marketing tem uma velocidade tão alta que chega a conflitar com nossa capacidade de raciocínio e, principalmente, de ação.
Cientistas trabalhando 24X7 no Google
Numa das sessões da manhã de ontem, realizada com Lorraine Twohill, chief Marketing Officer do Google, ela compartilhou que a plataforma lança, toda semana, atualizações para a família Gemini — e agora também para o Veo 2, lançado em 15 de abril, um modelo de Inteligência Artificial (IA) desenvolvido pelo Google DeepMind, especializado na geração de vídeos a partir de prompts de texto ou imagem para creators) —, fato que ela mesma nunca havia presenciado antes.
Comenta, ainda, que “se os players de marketing precisam se unir para gerenciar e compartilhar seus findings sobre novas e mais poderosas estratégias com as novas ferramentas; caso contrário, vamos ser engolidos por ela [a tecnologia]”. E recomenda fortemente que os líderes experimentem eles mesmos a tecnologia e que apoiem fortemente a experimentação pelos seus funcionários, já que não há tempo a perder. A evolução da tecnologia é tão intensa que pode fazer qualquer corporação tropeçar se não testar, testar e testar.
Walmart mais forte do que nunca
Se, por um lado, o desenvolvimento das ferramentas digitais está ocrrendo na velocidade da luz nas plataformas; por outro, a ciência de dados é ouro em pó para as grandes corporações. John Furner, presidente e CEO da Walmart US, em entrevista à Michael Cassim, CEO de uma venture capital, revela que, graças à quantidade de dados colhidos ao longo dos anos, o Walmart domina a jornada completa do consumidor.
“Eu duvido que meus gerentes não saibam exatamente o que os consumidores que entram pelas nossas portas vão comprar”, afirma Furner, com a arrogância de quem talvez possa ser arrogante. Ele enfatiza que tirar insights de um conjunto enorme de dados é muito difícil, mas o salto de performance do Walmart nessa área, com a chegada da IA é fenomenal. “Agora, com a IA, nós conseguimos identificar comportamentos escondidos dos usuários dos nossos supermercados. E isso pode significar mais um grande salto no negócio”, lembrando que o Walmart teve um ano excepcional, crescendo 6,8% na receita de 2023 para 2024.
Um aspecto que também mexe diretamente com as vendas do varejista é a gestão de conteúdo e os assistentes pessoais que ajudam os consumidores com suas compras. É o que Furner chama de content commerce. “Essa é uma mágica que nos permite identificar os desejos de nossos consumidores na hora da compra, não só nos ajudando a criar um lugar muito bacana para fazer compras, mas sabendo exatamente o que eles querem e pensam”.
Ele dá um conselho para os varejistas que ainda não entraram no jogo da inovação: “O negócio da tecnologia não é a tecnologia, mas ter um plano claro e saber aonde você quer chegar com ela. Desta forma, você consegue pivotar de direção caso a tecnologia usada não esteja dando certo”.
Uso da geolocalização para o varejo físico: vale a pena?
Um painel muito interessante que me fez pensar sobre a sobreposição das realidades físicas e as ferramentas digitais foi o das empresas Arity com a Life360, duas desconhecidas dos brasileiros, mas que vale a pena citar aqui.
Arity é uma empresa de geolocalização que elevou o assunto para um outro patamar a partir da inteligência de gerenciamento de dados. Ela foi além do tradicional dado de localização — aquele que mostra onde o consumidor está — para entregar algo muito mais valioso: como, quando e por que ocorre o deslocamento das pessoas. Ao transformar mais de 2 trilhões de milhas em insights sobre hábitos de mobilidade, a empresa elevou o conceito de segmentação comportamental a um novo patamar.
Por sua vez, o aplicativo Life360, tradicionalmente conhecido como um app de segurança e monitoramento familiar e que faz um tremendo sucesso aqui nos Estados Unidos pelas famílias com filhos adolescentes, conseguiu integrar esses dados da Arity ao cotidiano dos seus usuários, transformando comportamento familiar em oportunidades comerciais. Citaram 2 exemplos marcantes que ilustram o poder dessa parceria.
A funcionalidade de place alerts (alerta de parada em algum lugar), do app Life360, passou a dar preferência aos pontos de venda da marca Starbucks e, com isso mais, de 100 mil círculos familiares adicionaram Starbucks como local de interesse mútuo familiar. Isso transforma uma simples parada para café em uma oportunidade de destravar promoções e aumentar o ticket médio, podendo envolver toda a família num pedido maior.
Já a Uber se beneficia da funcionalidade Watch Me Fly, que envia notificações assim que o usuário pousa em uma nova cidade. Com base em ferramentas digitais, dados precisos de localização e contexto, a plataforma sugere uma corrida no momento exato em que o viajante desativa o modo avião, resultando em taxas de clique de 12% e na geração de centenas de milhares de corridas a partir de mais de 30 milhões de notificações.
No fim das contas, o que essas empresas demonstram é que o potencial da geolocalização continua alto e importantíssimo, como ferramenta de inteligência para o varejo físico. Não se trata mais de saber se o cliente passou perto da loja, mas sim de entender o contexto da sua vida: se ele trabalha de casa, se tem filhos, se visita um café toda terça-feira às 17h. Com esses dados, as marcas podem construir campanhas hipercontextualizadas, focadas e, acima de tudo, eficazes. É o varejo entrando na era da inteligência de mobilidade.
Dezenas de outras sessões sobre mídia digital, leitura de dados, algoritmos, enfim, um enorme volume de informação aconteceu nesse dia.
Imagem: Ulisses Zamboni
