No ano e meio que se passou desde o início da pandemia global de Covid-19, muitas coisas mudaram no varejo. Algumas das transformações mais perceptíveis têm a ver com o comportamento do consumidor em relação à comida: sem poder frequentar restaurantes e indo menos vezes aos supermercados, as pessoas tiveram de arrumar maneiras de fazer os alimentos chegarem até elas. O comércio eletrônico, tanto de mantimentos quanto de alimentos preparados, disparou no mundo todo.
Assim ocorre em vários setores, a realidade atual levanta questões. A pandemia realmente causou essa mudança no comportamento do consumidor ou simplesmente exacerbou as tendências que já estavam em andamento? Olhando para o futuro, as tendências atuais se reverterão? Será que as pessoas estão tão cansadas de cozinhar em casa que o “cansaço da cozinha” se instalou?
Para ter uma ideia do futuro pós-pandemia para mercados e serviços de entrega de alimentos, a National Retail Federation (NRF), federação que representa o varejo nos Estados Unidos, debateu o tema com duas empresas muito diferentes – mas que têm muito em comum. O Grupo Ocado é uma empresa de tecnologia com sede em Londres, no Reino Unido, que se concentra em soluções de hardware e software para a indústria de alimentos. A Gobble, com sede em Palo Alto, na Califórnia (EUA), é um serviço de kit de comida especializado em jantares familiares que exigem menos de 15 minutos de tempo de preparação.
Definindo o alvo
Se você vai abrir uma empresa, precisa decidir o que ela faz. “Grandes empresas começam com um problema real, mas a maioria das empresas demora um pouco para encontrar uma solução definitiva para esse problema”, disse o CEO da Gobble, Ooshma Garg. “A nossa – após três anos de experimentação – foi o kit de jantar de 15 minutos. A ideia principal desse produto era que as pessoas realmente querem cozinhar – temos um desejo primordial de cozinhar para nossas famílias -, mas elas não têm tempo. A taxa de crescimento do kit de jantar de 15 minutos foi seis vezes maior do que a taxa de crescimento anual de qualquer outro modelo.”
A Ocado foi fundada há 20 anos por três banqueiros mercantis da Goldman Sachs que se perguntavam se a indústria de alimentos poderia ser melhorada por um conceito então novo: o pedido de mercadorias pela internet. A resposta acabou sendo sim, mas não facilmente.
“A mercearia é a única categoria de compras em que você pede 50 itens de uma vez e deseja que todos sejam entregues ao mesmo tempo – em três regimes de temperatura, congelado, frio e ambiente”, cita o CEO, Luke Jensen. “Você precisa descobrir como vai armazenar e entregar esses itens de uma forma que mantenha a integridade do produto.”
Construindo a infraestrutura
Descobrir isso envolveu repensar toda a cadeia de valor do negócio. A mercearia é um setor de margem muito baixa, observa Jensen; muitos dos players operam com um lucro líquido de 2% ou 3%. O problema não era convencer as pessoas a gostarem da ideia de ter seus mantimentos escolhidos para elas e entregues em suas casas, mas como fazer isso sem adicionar custos à infraestrutura existente.
A solução foi inventar caminhos que ainda não existiam. Ao longo do caminho, a Ocado saiu do próprio negócio de alimentos e entrou no negócio de tecnologia. Uma coisa que descobriu é que é mais econômico atender aos pedidos de supermercado online em um depósito do que em uma loja normal com clientes.
A Gobble também teve de lidar com seus próprios problemas de tecnologia. “Digamos que temos 18 kits de jantar Gobble diferentes que servimos a cada semana, e cada um desses kits tem de 6 a 10 componentes individuais”, diz Garg. “Estamos preparando de 100 a 200 molhos ou carnes frescas ou misturas de temperos ou confeitos – ou o que quer que seja. Fazer isso em alto volume em uma base rotativa semanal exigiu uma cadeia de suprimentos com uma musculatura que levou anos para ser construída.”
Para arcar com esses custos, em vez de buscar outra rodada de financiamento de investidores, Garg e seus colegas cortaram a verba de marketing e financiaram o desenvolvimento da infraestrutura com as receitas autogeradas da empresa. “Valeu muito a pena”, diz Garg. “Nós construímos o que eu acho que é a única empresa de tecnologia de alimentos sustentável no país hoje.”
Olhando para a frente
Um possível empecilho para a automação de supermercados é que o varejo de alimentos tradicional com o cliente na loja ainda é mais lucrativo do que o online, observa Jensen. “A maneira como você continua eliminando os custos das soluções é uma parte importante da tecnologia”, diz ele. “Porque, essencialmente, o modelo que prevalece para muitos comerciantes é preparar pedidos online na loja, que é um processo muito manual. Você pode melhorar um pouco a produtividade disso, mas não muito – é algo limitado pela necessidade de andar pela loja pegando os itens.” O que só vai ficar mais caro, diz ele. “Podemos ter pequenos picos de vez em quando conforme a economia declina, mas, falando de maneira geral, o custo da mão de obra só aumentará em todos os mercados, incluindo os Estados Unidos.”
Em vez de vender sua tecnologia para toda a indústria, a Ocado tem relacionamentos exclusivos com redes de supermercados específicas em vários países. Nos EUA, a Ocado tem uma parceria com a Kroger, para a qual montou um novo centro de distribuição em Monroe, Ohio, o primeiro de 20 armazéns automatizados planejados. Os negócios online da Kroger cresceram 116% no último ano, evidência do que o CEO da Kroger, Rodney McMullen, se referiu como “a mudança permanente no comportamento do consumidor de alimentos”.
Isso também vale para o comportamento do consumidor de kits de refeição, pelo menos até onde a Gobble pode ver. “Muitos estados voltaram a algum nível de normalidade”, diz Garg. “Temos monitorado o comportamento dos membros diariamente e semanalmente e não vimos nenhum tipo de mudança significativa. Acho que em alguns casos você verá uma ligeira mudança, mas não há pressa para o comportamento pré-pandêmico.”
Na verdade, ela diz, a Gobble descobriu em suas pesquisas internas que 48% de seus membros agora estão encomendando todas as suas compras online. “Isso certamente aumentou durante a pandemia, e acho que só vai aumentar ainda mais. Este é o novo normal.”
Com informações do Blog NRF
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