O webinar Pós-NRF 2021 Recap – NRF Retail Converge, realizado pela Gouvêa Ecosystem na última segunda-feira, nos apresentou uma visão das transformações da sociedade e do consumo pós-pandemia. Pudemos ver como os novos hábitos vêm impactando em como, o quê e por quê consumimos. Ficou evidente que a cultura de consumo tem novos direcionadores e que as empresas terão de se ajustar.
É fato que esses direcionadores já vinham sendo sinalizados antes mesmo de a pandemia chegar. A última edição da tradicional versão presencial da NRF já sinalizava o avanço da transformação digital no varejo, mas a chegada do coronavírus acelerou as transformações e, principalmente, a cultura da sociedade. A maneira como sentimos, pensamos e agimos mudou radicalmente. Dentro dessa cesta de novos direcionadores de comportamento humano, a valorização do mundo em que vivemos e dos seres que estão nele é um dos pontos que mais me chamaram atenção no webinar.
Não é à toa que a sigla ESG (usada para se referir às melhores práticas ambientais, sociais e de governança de um negócio) vem ganhando frequência e relevância nos debates estratégicos sobre o futuro das empresas. No webinar foi demonstrado que os consumidores darão prioridade de consumo àqueles que fazem algo para a melhor qualidade de vida da sociedade e preservação do planeta. Paula Andrade, vice-presidente de Varejo da Natura &Co, compartilhou conosco no evento algumas ações ligadas à ESG que a empresa vem adotando. Destaco aqui a valorização que a empresa dá (e sempre deu) às milhares de consultoras da marca. Essa valorização das mulheres e o foco em proporcionar sucesso na carreira delas pela Natura &Co é, no meu ponto de vista, um dos mais relevantes exemplos de prática da letra S dessa sigla tão valiosa no mundo dos negócios.
O conteúdo do webinar também mostrou como o varejo físico terá novos significados na jornada de compras do novo consumidor. Definitivamente, as lojas deixarão de ser um ponto de venda (PDV) e assumirão um papel de centro de entretenimento, experiência e informação. Serão um PDX. Foi apresentada a loja-conceito da Natura na Rua Oscar Freire, na zona sul de São Paulo (ponto mais nobre do consumo no País). A loja é um verdadeiro ponto de experiência. A integração de experiências físicas e digitais no ambiente agrega valor e conecta a comunidade a cultura da marca. Mas a fala de Paula Andrade que mais me chamou atenção foi sobre o papel das consultoras no varejo físico. São verdadeiras empreendedoras que, atendendo de porta a porta ou em suas lojas físicas, sempre foram focadas na geração de experiências memoráveis e na proximidade com sua comunidade de fãs.
É fácil compreender como essas empreendedoras do varejo têm tamanho foco nos temas que hoje são colocados como principais direcionadores do consumo pós-pandemia. Qualificação profissional. Essas mulheres não fizeram apenas um cadastro para revender produtos de beleza às amigas. Elas foram estimuladas a se desenvolverem profissionalmente. Programas de aprimoramento contínuo, além de desenvolver e garantir uma cultura de evolução profissional nessa legião de mulheres, significam inclusão social. Valorizar a mulher, oferecendo conhecimento e desenvolvendo habilidades profissionais, só pode trazer como resultado o engajamento dela na valorização e o orgulho de pertencimento à história da marca. Qualificação profissional para a empresa é um tema tão relacionado à sigla ESG que uma nova ação de desenvolvimento de carreira foi colocada em prática: o papel das consultoras foi ampliado e agora elas são responsáveis por treinar seus pares.
Mas não é apenas na letra S que a empresa atua. No último mês de maio, ela promoveu a captação de mais de US$ 1 bilhão com emissão de títulos atrelados à sustentabilidade, comprometendo-se a reduzir emissões de gases de efeito estufa e maior uso de plásticos reciclados.
Está mais do que claro que os direcionadores da nova sociedade de consumo não serão conduzidos apenas pela transformação digital acelerada dos últimos meses. A valorização do ser humano será uma das maiores transformações na cultura da sociedade e as esferas empresariais terão altíssima relevância nesse processo. Seja na letra E (adotando “práticas mais verdes”), seja na letra S (valorizando a diversidade, gerando emprego e renda e fazendo inclusão social com qualificação profissional), as empresas terão de rever sua letra G.
Luiz Guilherme Baldacci é sócio-diretor da Friedman.
Imagem: Envato/Arte/Mercado&Consumo