Muitos varejistas ainda têm pouco ou nenhum conhecimento sobre o retail media (RM). A mídia no varejo, como geralmente a ferramenta de marketing digital é identificada, é bem mais complexa que os anúncios de produtos feitos dentro dos pontos de venda ou patrocinados com destaque nos marketplaces.
Para esclarecer o termo e mostrar na prática como o RM é aplicado, Aiana Freitas, editora-executiva da MERCADO&CONSUMO, subiu ao palco do Teatro Bradesco, em São Paulo, acompanhada de Paulo Sérgio Mariano da Silva, gerente de Trade Marketing, Retail Media, Dados e Monetização do Grupo Pão de Açúcar (GPA), no ciclo de palestras do Retail Trends, o evento pós-NRF, promovido pela Gouvêa Experience, na última quarta-feira, 31 de janeiro.
“O retail media é uma estratégia de marketing precisa e assertiva que permite o ganho em toda cadeia de consumo, desde a indústria ao consumidor, com passagem obrigatória pelo varejo”, definiu Aiana. Segundo a jornalista, “permite que as marcas insiram anúncios dentro dos pontos de venda físico, em sites ou aplicativos”, utilizando, para isso, uma base de dados qualificada para campanhas hiperpersonalizadas.
O exemplo apresentado por Silva, em uma parceria feita entre o GPA e a Pepsi Black, mostrou para o público a potência de uma estratégia promocional desenhada pelo retail media. “Crescemos três dígitos com a marca Pepsi Black durante a ação de retail media, e mais de 300% em vendas”, relatou. A campanha, com ativação digital e física, teve duração de 4 meses.
Segundo o gerente do GPA, o maior desafio foi integrar a ação nos dois ambientes. “No GPA, tudo o que acontece no digital, acontece no físico, e vice-versa. Não tem essa separação”, explicou.
Há quase uma década, a rede de supermercados francesa evolui com as tendências mundiais, portanto, já possui uma base de dados robusta e categorizada, estimada em 21 milhões de clientes. É possível, por exemplo, analisar as últimas compras feitas, o percentual de consumidores que, por exemplo, opta por refrigerantes zero açúcar, qual gênero consome mais, em qual faixa etária, e obter insights sobre comportamentos de consumo.
A partir de informações específicas como essas, além daquelas da base do parceiro, o GPA e a Pepsi Black estruturaram a campanha. No ponto de venda, até os carrinhos de compra foram adesivados com a logomarca do produto, além de paredes e vitrines estratégicas de 3 metros a 9 metros de comprimento para atrair o interesse do consumidor. Houve instalação de front lights no supermercado e divisores de categoria customizados pela marca.
No online, também foram expostos banners, carrosséis com imagens da campanha, chamadas via SMS, ativação da base de clientes e produção de sample, isto é, fornecimento de amostras do produto para a audiência. “A empresa tinha essa dificuldade de fazer o sample, e no nosso aplicativo, conseguimos fazer isso sem custo algum, porque o produto já está na loja”, detalhou Silva. “Foi uma ativação 360, do começo ao fim, e atingiu toda cadeia”.
O executivo do GPA reafirmou os bons resultados e assegurou que os números continuaram a impactar as lojas mesmo depois do término da ativação com a marca de refrigerante.
Como lição, Paulo Sérgio afirma que toda estratégia foi planejada de forma que o cliente não se sentisse invadido pelas propagandas. “Tem que ser sutil”, orientou o especialista.
O varejo de dados pode implementar esse serviço de mídia em parceria com a indústria e outras empresas, ampliar suas receitas e levar para a sua base de clientes informações sobre produtos do seu interesse.
Sustentabilidade
A vertical de sustentabilidade foi inserida no debate por Cristina Souza, sócia-fundadora e CEO da Gouvêa Foodservice.
Logo no início de sua fala, Cristina traçou um breve panorama da cadeia de consumo e destacou para os presentes que a nova geração – millennials e Z – iniciou a produção da cadeia de consumo e o destino pós-consumo diante da escassez de recursos ambientais e mudanças climáticas severas.
A realidade que se apresenta para os jovens não é de abundância, de recursos ilimitados, mas de escassez e alerta de limite para não inviabilizar a vida no planeta.
Movidos por preocupações diferentes, esses jovens buscam consumir de forma mais consciente, preferem produtos de empresas claramente movidas pelo ESG, com práticas sociais, ambientais e de governança direcionadas para a sustentabilidade em todas essas frentes. Negócios predatórios perderão cada vez mais espaço, não apenas entre a base de consumidores, como também tenderão a ser rejeitados por parceiros e terão menos incentivo em créditos.
Para Cristina, a Inteligência Artificial é uma grande aliada do varejista na busca por melhores práticas. Os sistemas evoluíram de forma que é possível criar embalagens mais sustentáveis, com menos desperdício, alcançar um estoque eficiente, com perdas mínimas de produtos e menor possibilidade de falta no ponto de venda. Também é possível gerir a água consumida, estabelecendo metas de desperdício. “O varejo precisa de dados”, alertou.
A tais medidas soma-se uma novidade que também impactará as vendas: o resale, que significa “revenda”, “reuso”. Cristina disse que, depois de Inteligência Artificial, foi a palavra mais reproduzida na feira do varejo de Nova York. Intrínseca à lógica da economia circular, a revenda vem crescendo entre os mais jovens, parece ser mais natural entre os mais velhos e surge como opção de compra em grandes marketplaces como Amazon e Alibaba.
A Apple store revende dispositivos entregues a uma de suas unidades por clientes em busca de descontos na troca por um novo. Os descontos podem variar de 15% a 80% sobre o valor de um item novo.
O produto de segunda mão virou um negócio de sucesso nos Estados Unidos. A delegação da Gouvêa Experience, que foi a Nova York participar da NRF e da qual a MERCADO&CONSUMO também fez parte, participou de uma visita técnica à The RealReal, uma loja que faz muito sucesso entre os norte-americanos ao comercializar produtos de luxo usados. “A loja tem mais demanda que produtos à venda”, disse Cecília Rapassi, sócia-diretora da Gouvêa Fashion Business, na palestra “O que realmente está na moda?”, apresentada logo depois de Cristina de Souza.
Tradicionalmente, a moda foi influenciada por tendências orgânicas, que surgem das ruas e, agora, também chegam pelo Tik Tok, pela cultura e pela arte e pela aspiração que o varejo de luxo, com suas peças exclusivas e lançamentos limitados, provoca como estilo de vida desejável.
Na atualidade, porém, é a vertical de sustentabilidade que também definirá a relevância do varejo de moda. Cecília destaca que o segmento têxtil é o segundo maior consumidor de água no mundo, atrás apenas da agricultura, e um dos mais poluentes.
Para que o varejo de moda continue relevante – e para aqueles que desejam contribuir com um negócio ambientalmente correto e bem aceito nas práticas de ESG -, é urgente repensar essa questão e adotar medidas práticas. Como afirmou a executiva, o consumidor não é tolo e percebe a diferença entre postura e greenwashing (ações de marketing que não se traduzem em ações efetivas).
A B4, uma plataforma digital que se autodefine como “uma bolsa de ação climática real: transparente, imutável, inclusiva e com rastreabilidade em tempo real”, apresentou alternativas para os empresários se enquadrarem na defesa do meio ambiente.
Odair Rodrigues, CEO e fundador da companhia, e Xênia Filippett, diretora de Sustentabilidade, construíram a B4 com foco na redução da sua pegada de carbono e busca parceiros interessados em aderir ao movimento global para frear o aquecimento do planeta.
O primeiro passo para essa jornada, explica Rodrigues, é saber quanto gás carbônico um negócio gera. A empresa desenvolveu o ClimAI, uma ferramenta capaz de calcular a emissão de carbono e gerar um relatório de impacto, de forma gratuita, em até 24 horas. Para obter essa informação, basta acessar o site da B4.
Com os dados em mãos, a companhia pode trazer um plano para compensar a emissão, por exemplo, por meio de créditos listados na plataforma, e pode elaborar uma estratégia para zerar as emissões, que é um dos objetivos do negócio da B4.
Imagem: Mercado&Consumo
