Ao longo dos últimos dez anos, o relatório The State of Fashion, produzido pela BoF e McKinsey, trouxe um mapa estratégico do setor de moda global, funcionando como um “sistema de navegação” para executivos, investidores e líderes do mercado.
Na linha do tempo abaixo, é possível notar a evolução do comportamento do mercado e suas forças estruturais, mudanças de comportamento e inflexões críticas que favorecem uma leitura antecipada sobre para onde a indústria está indo.
A edição de 2026 reforça que um novo ciclo começou e, desta vez, trata-se de uma mudança estrutural.
Depois do boom pós-pandemia, da euforia tecnológica e da crença de que qualquer problema se resolveria com mais digitalização, o setor chega ao próximo ano com a clareza de que crescimento depende de eficiência real, não de escala ou de estar onipresente.
A indústria se vê diante de tarifas que não estavam nos planos, cadeias pressionadas, margens comprimidas e um consumidor mais sensível. O cenário não é pessimista, é lúcido, e pede empresas igualmente lúcidas.
Instabilidade não é exceção, é o ambiente
O relatório mostra que tarifas, custos crescentes e volatilidade nas cadeias criaram um novo piso para a operação. Os impactos foram grandes: estima-se que as tarifas introduzidas em 2025 gerem aumentos de até 35% nos preços de vestuário no curto prazo.
Isso pressiona margens, distorce preços e torna qualquer movimento de expansão sem eficiência algo arriscado.
A resposta estratégica envolve:
- Footprint flexível: diversificação de fornecedores, redução de dependências e, quando fizer sentido, aproximação da produção;
- Automatização de processos que drenam caixa: principalmente em logística, reposição e controle de inventário;
- Fim dos pilotos infinitos: projetos experimentais precisam, finalmente, virar operação real.
O risco não está em testar, mas em não conseguir escalar o que já foi testado.
A IA deixa de ser promessa e vira infraestrutura
Embora 92% das empresas afirmem aumentar investimentos em IA, apenas 1% considera seus programas maduros. O setor vive uma lacuna perigosa entre discurso e prática.
A IA que importa agora não está nos laboratórios. Está no pricing, na previsão de demanda, na alocação de estoque e nos agentes autônomos que já começam a assumir etapas inteiras da jornada de compra.
E um alerta importante: o surgimento da “busca via IA” inaugura um novo campo de disputa: quem é recomendado, quem desaparece, quem vira irrelevante sem perceber.
Se antes o SEO definia visibilidade, agora a curadoria dos modelos generativos passa a ter o poder de decidir o que o consumidor enxerga.
Sua empresa já está trabalhando para ranquear nas buscas do ChatGPT?
Um consumidor pragmático, criterioso e afetivo ao mesmo tempo
O consumidor de 2026 não compra menos, ele compra melhor e pesquisa muito mais. Quase 80% afirmam que, diante de aumentos de preço, migrariam para opções mais acessíveis, esperariam promoções ou comprariam produtos de segunda mão.
O bem-estar torna-se ponto central na tomada de decisão. Não é só sobre investir em produtos esportivos ou autocuidado: é sobre sentir-se bem ao consumir, frequentar espaços inspiradores, encontrar marcas que reduzam ansiedade, não que acumulem excesso.
Isso explica, por exemplo, por que joias devem crescer quatro vezes mais que vestuário até 2028: carregam símbolo, durabilidade, investimento e identidade, atributos escassos em tempos de excesso de tudo.
Ele também está menos interessado em microtendências e mais interessado em construção de identidade. Joias, upcycling, personalização e cocriação ganham relevância justamente por isso.
Oportunidades crescentes em quatro territórios de valor
Mesmo em um ciclo pressionado, quatro segmentos apresentam forte potencial:
- Joias: crescimento acelerado, impulsionado pela expansão na China e Índia e pela democratização trazida pelos diamantes criados em laboratorio;
- Wearables: os óculos inteligentes tendem a ser o novo grande produto da década. A expectativa é que essa seja a primeira interseção moda-tecnologia com grande potencial de adoção desde o smartphone;
- Segunda mão: as marcas começam a atuar diretamente nessas frentes, que passam de alternativa econômica a mecanismo estratégico de aquisição e fidelização de clientes;
- Premiumização: reposicionamento gradual das marcas, elevando materiais, design, narrativa e experiência. Premium é prática consistente, não preço elevado.
Esses segmentos crescem porque entregam valor tangível em um período no qual o consumidor não aceita pagar mais por menos.
O modelo econômico da moda está exausto, e a eficiência volta ao centro
Durante anos, o setor se apoiou em mão de obra barata, escala e promoções agressivas. Esse ciclo se esgotou. Margens pressionadas, inventários crescentes e novas regulamentações ambientais exigem uma virada operacional.
A próxima virada passa por:
- Cadeias orientadas à demanda real (o que o consumidor quer comprar);
- Sistemas conectados que integram compras, estoque e venda;
- Digital twins para testar cenários com menores riscos e desperdícios;
- Menos campanhas enormes e mais ciclos curtos de experimentação inteligente.
Em 2026, o maior erro será operar como se ainda estivesse em 2019.
A diferenciação estética volta ao protagonismo
Mesmo com toda a tecnologia, o que separa marcas desejáveis de marcas descartáveis é identidade, e não volume. Não por acaso, o setor viveu uma onda de trocas criativas sem precedentes: 9 das 15 maiores casas de luxo trocaram seus diretores criativos desde 2024.
O mercado entendeu que, sem visão estética forte, a eficiência vira commodity. E commodity não inspira ninguém a pagar mais.
O que os investidores estão vendo? Cautela, mas não pessimismo. Apesar da pressão nas margens e da desaceleração no luxo, o relatório mostra que as avaliações das empresas devem subir 0,3x em 2025, puxadas pela expectativa de recuperação moderada nas receitas e por melhora na intensidade de capital.
O investidor não está eufórico, mas está atento. E demonstra um otimismo seletivo, mirando segmentos que mostram resiliência, como acessíveis premium, algumas categorias de esporte e, sobretudo, joalheria.
O movimento mais expressivo vem do segmento de luxo acessível. Suas avaliações saltaram de 11,4x para 15,6x em 2024, impulsionadas por empresas que conseguiram atrair públicos mais jovens, mantendo margem e disciplina.
O caso da Tapestry, detentora das marcas Coach e Kate Spade, é emblemático. Suas ações subiram 158% no período analisado. Essa leve alta nas avaliações indica que o mercado financeiro enxerga oportunidade, mas apenas para quem demonstrar capacidade real de execução.
2026 será um ano de escolhas difíceis e de marcas fortes
As empresas que prosperarem neste ciclo serão aquelas que:
- Executarem com agilidade, e menos improviso;
- Usarem IA como motor;
- Entregarem valor real para o cliente;
- Aproveitarem categorias em ascensão com estratégia, não oportunismo.
A moda sempre viveu de ciclos, mas o momento atual deve marcar o início de uma nova lógica. Toda crise reorganiza o tabuleiro. Em 2026, algumas marcas vão encolher, outras desaparecer, e poucas vão liderar. A diferença entre elas estará na eficiência e disciplina na execução.
Cecília Rapassi é consultora de Negócios na área de Moda e Professora de pós-graduação em Fashion Business na Faap.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Imagens: Envato
