Fundada nos Estados Unidos, a Fanatics é hoje uma das maiores plataformas globais de comércio esportivo. A empresa opera no centro da relação entre ligas, clubes e torcedores, controlando desde a produção e distribuição de merchandising oficial até canais diretos de venda, conteúdo e dados proprietários. Nos últimos anos, a companhia ampliou sua atuação para além do varejo tradicional, consolidando um modelo de ecossistema que integra produtos, mídia, experiências e serviços financeiros ligados ao esporte.
Esse modelo esteve no centro da apresentação realizada no primeiro dia da NRF 2026, em Nova York. Não se trata apenas de um case de crescimento; o que a Fanatics levou ao palco foi a materialização de uma nova lógica de negócios: a transformação do torcedor em um consumidor 360°, conectado de forma contínua a produtos, conteúdo, experiências e, mais recentemente, apostas esportivas.
A presença das apostas no discurso da empresa não apareceu como um movimento isolado, mas como parte de uma estratégia mais ampla de engajamento permanente. Ao mesmo tempo, abriu espaço para uma reflexão relevante para o varejo: até onde vai a expansão legítima de um ecossistema e onde começam seus limites?
Ecossistema Fanatics e a lógica do engajamento contínuo
A vantagem competitiva da Fanatics foi construída a partir do controle de múltiplos pontos da jornada do fã:
- merchandising oficial licenciado;
- produção e distribuição sob demanda;
- dados proprietários de comportamento;
- cartas colecionáveis;
- e, agora, apostas esportivas.
Na apresentação da NRF 2026, ficou claro que o foco não está apenas na diversificação de receitas, mas na ampliação do tempo e da intensidade de permanência do consumidor dentro do ecossistema. Quanto maior o engajamento, maior o valor capturado, seja por meio de produtos físicos, mídia, dados ou transações financeiras.
Essa lógica, porém, tem significados distintos, dependendo do grau de maturidade de cada mercado.
Estados Unidos: maturidade regulatória, mas debate em curso
Desde a liberação das apostas esportivas em 2018, os Estados Unidos estruturaram um dos maiores mercados regulados do mundo. Atualmente, mais de 30 estados permitem apostas legais, com volumes bilionários movimentados anualmente e um sistema robusto de fiscalização, compliance e arrecadação tributária.
Ainda assim, o tema segue em debate. Cresce a atenção de reguladores, mídia e sociedade em relação a:
- estímulos excessivos ao jogo,
- impactos sobre jovens adultos,
- normalização das apostas nas transmissões esportivas,
- uso intensivo de dados e mecânicas de retenção.
Mesmo em um ambiente considerado maduro, as apostas esportivas já extrapolam a discussão econômica e passam a ocupar um espaço sensível no debate social e reputacional.
Brasil: crescimento acelerado antes da maturidade
No Brasil, o mercado de apostas vive uma expansão, muitas vezes à frente da própria consolidação regulatória. Dados da mais recente apuração da Secretaria de Prêmios e Apostas (SPA) apontam que, em 2025, o mercado regulamentado gerou cerca de R$ 37 bilhões em receita bruta, com mais de 25 milhões de brasileiros participando ativamente das apostas esportivas, mesmo que isso represente apenas a parte formal do setor. No primeiro semestre do ano, as operadoras licenciadas registraram R$ 17,4 bilhões em faturamento, com apostadores gastando, em média, cerca de R$ 164 por mês em plataformas legais.
Esses números colocam o Brasil entre os maiores mercados globais de apostas esportivas. Projeções de consultorias especializadas indicam que o País deve encerrar o ano como o quinto maior mercado do mundo, consolidando um nível de participação e investimento raramente visto em setores emergentes.
Ao mesmo tempo, estimativas de fluxo total sugerem que os brasileiros podem destinar dezenas de bilhões de reais por mês às plataformas de aposta, incluindo operações ainda fora do escopo regulatório, um movimento que tem impacto direto no comportamento de consumo e no orçamento de famílias de diferentes classes sociais.
Um dos pontos mais sensíveis dessa discussão para o varejo está no impacto direto sobre o bolso do consumidor, porque as apostas esportivas não dividem apenas tempo, mas disputam o orçamento que tradicionalmente seria direcionado a outras categorias. No Brasil, esse fenômeno já se manifesta de forma concreta, com uma parte do gasto do consumidor migrando justamente para plataformas de aposta, em vez de ser aplicada em categorias como moda, eletrônicos ou experiências físicas. Nos Estados Unidos, esse efeito aparece de forma mais sutil, mas também começa a ganhar evidência no debate público à medida que o setor se consolida e avança em escala.
Fanatics como reflexo de uma tendência maior
A Fanatics não representa um caso isolado, mas um sinal claro de uma tendência em curso: ecossistemas cada vez mais integrados, orientados por dados, engajamento contínuo e monetização cruzada.
O mérito do modelo está na execução e na escala. O desafio está na sustentabilidade — econômica, social e reputacional.
Nos Estados Unidos, a maturidade regulatória atua como mecanismo de equilíbrio. No Brasil, o principal risco é que modelos de alto impacto ganhem escala antes que regras claras, mecanismos de controle e proteção ao consumidor estejam plenamente definidos.
A principal reflexão deixada pela apresentação da Fanatics na NRF não diz respeito apenas às apostas esportivas, mas ao papel das empresas que passam a concentrar ao mesmo tempo: atenção, dados e consumo.
Porque, no futuro do varejo, vender mais será importante, mas entender as consequências do que se vende será decisivo.
Cecília Rapassi é consultora de Negócios na área de Moda e Professora de pós-graduação em Fashion Business na Faap.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Imagem feita por Inteligência Artificial.