Este início de segundo semestre de 2017 marca o início de um Novo Ciclo no Brasil, como proposto durante o 3o Latam Retail Show realizado na semana passada no Expo Center Norte, em São Paulo, e constatado, discutido e desenhado pelos mais de 240 palestrantes que participaram do evento.
O Novo Ciclo pode ser analisado em dois vetores distintos
O primeiro envolve as questões mais estruturais, impactadas pelos movimentos globais em transformação, com seus reflexos no Brasil. E o outro, mais específico e tático, envolve as mudanças de natureza econômica, também com consequências no comportamento geral do mercado. Em ambos casos, o poder transformador é revolucionário e é possível afirmar que nada será como antes.
E seria, no mínimo, miopia imaginar que estamos tratando de um processo evolutivo natural em relação aos cenários anteriores à medida que ambos interagem e se baseiam numa combinação disruptiva de empoderamento dos omniconsumidores-cidadãos com profundas mudanças econômicas, sociais e estruturais.
As 5 transformações irreversíveis estruturais
São cinco elementos que redesenham o cenário de negócios no mundo, combinados com movimentos específicos no mercado brasileiro, ensejando a aceleração de mudanças estruturais já em curso.
Elas envolvem a Digitalização, Consolidação, Desintermediação, Solução e Globalização. Vamos entender cada uma delas.
- Digitilização. O impacto da evolução tecnológica e da digitalização transforma o consumidor-cidadão e o varejo de forma irreversível. Transforma o consumidor-cidadão porque o empodera, colocando-o à distância de um clique da condição para comparar e compartilhar sua opinião sobre produtos, marcas, canais e lojas, o que determina um nível de competitividade global sem precedentes. E crescente. Mas, ao mesmo tempo, disponibiliza para os operadores do setor um arsenal de recursos que permite monitoramento e antecipação de comportamentos que geram aumento de eficiência e produtividade para os que investem e desenvolvem empresas e cultura empresarial de valorização desse protagonismo do empoderado consumidor-cidadão, redesenhando o cenário de negócios em todos seus aspectos.
- Consolidação. O aumento irreversível da competitividade em escala global é o principal motor do processo de consolidação de mercado, onde os maiores grupos e corporações multicanal, multiformato, multimarcas e multinegócios de varejo, crescem mais rapidamente sua participação de mercado.Com maior acesso a informações, recursos, talentos, crédito e tecnologia, as maiores corporações de varejo aumentam sua participação de mercado, oferecendo “mais por menos” em maior número de alternativas para entender e atender um maior espectro de consumidores. Dentre as alternativas para esse maior crescimento de participação está a possibilidade de desenvolvimento e gestão de marcas próprias, o que fortalece estrategicamente o setor de varejo.
- Desintermediação. A competitividade associada com a necessidade de proximidade com o empoderado consumidor-cidadão e mais o aumento de participação dos maiores grupos varejistas, precipita um movimento estratégico de desintermediação, reduzindo a distância entre quem produz e quem compra e consome. Esse movimento faz com que marcas e fornecedores de produtos e serviços criem canais diretos e exclusivos para conhecerem, entenderem, atenderem e servirem o consumidor final.
- Solução. Quanto mais maduro um mercado – e vivemos um processo acelerado de amadurecimento de consumidores e do mercado – maior dispêndio ocorre com a compra de serviços. De toda natureza. Educação, Lazer, Viagens, Alimentação, Saúde e outros. Com isso, a parcela de despesas com aquisição de produtos se torna, percentualmente, menor. Como resposta, quem trabalha com produção, distribuição e revenda de produtos deve redirecionar estrategicamente seus negócios para trabalhar soluções: a combinação de produtos com serviços associados. As mais diversas formas são possíveis. Não vender alimentos, mas vender alimentação. Não vender tintas, mas sim a casa pintada. Não vender móveis, pisos, etc., mas a completa instalação. Não vender carro, mas o transporte e a mobilidade.
- Globalização. Esse conjunto de fatores e as alterações que precipitam no mercado, tornam-se cada vez mais globais. Para vender em qualquer mercado, não precisa ter lojas locais. Basta ter um site com acesso global. O movimento de globalização de mercados torna-se dominante por esse conjunto de fatores e os movimentos iniciais de internacionalização, feitos no mesmo continente, avançam mais rapidamente para outros continentes levando produtos, serviços, marcas, formatos, canais e negócios que são reconhecidos, desejados e usados em escala cada vez mais ampla.
As transformações econômicas e sociais conjunturais
A história recente do Brasil pode ser dividida em três períodos bem distintos.
O primeiro vai de 2004 a 2013 quando vivemos o boom de consumo resultado de uma combinação virtuosa de fatores estruturais e conjunturais, dentre ele o bônus demográfico, a valorização do preço das commodities no mercado internacional e potencializadas pela incorporação de perto de 40 milhões de habitantes ao mercado de consumo pelo aumento do emprego, da renda e do crédito que alavancaram a confiança e fizeram crescer as vendas no varejo de forma jamais observada antes e que proporcionou a maior evolução já vivida no país.
No segundo período, de 2014 ao primeiro trimestre de 2017, vivenciamos a maior recessão já experimentada, que gerou perto de 14 milhões de desempregados e algo como outros 6 milhões de sub-empregados, além de fechar inúmeras empresas, negócios e encerrar operações de perto de 200 mil lojas de todos os setores.
Desde final de 2016 e, mais especificamente, no primeiro semestre de 2017, iniciou-se a reversão desse quadro, beneficiada pela redução da inflação que melhora a percepção de poder aquisitivo, especialmente para os segmentos de baixa renda, complementada por leve retomada do emprego e da renda real.
Apesar das turbulências políticas de larga envergadura, o país começou a se movimentar positiva e lentamente em direção à melhoria do desempenho econômico, sinalizada pelo aumento do consumo na maioria das frentes, e pelo clima generalizado de ambiente de negócios, conseguindo uma invejável – e desejável -, separação entre a política e os negócios.
Tudo indica que o segundo trimestre marcou essa transição entre o cenário adverso e complicado anterior e a retomada da atividade econômica.
Mas o que não pode ser esquecido é que, sujeito a esse processo de “forja”, passando da euforia à retração e agora nova retomada, o omniconsumidor-cidadão, acelera seu processo de amadurecimento, queimando etapas na sua curva evolutiva, potencializado pelo acesso cada vez mais irreversível, amplo e constante à informação, proporcionando um empoderamento sem precedentes para esses consumidores.
Essa conjugação da retomada econômica com o crescente empoderamento gera o segundo vetor de transformação de mercado, desenhando em parte o cenário futuro.
A visão compartilhada após o Latam Retail Show
Ao longo de três dias no Plenário, que atingiu perto de 1.500 participantes, na Exposição em 12.000 m2 de área com foco em Tecnologia, Instalações, Equipamentos e Serviços para os setores de Varejo, Franchising, Food Service, Shopping Centers e E-commerce e mais na Arena PagSeguro Mercado & Consumo, com perto de 90 palestrantes, o tom geral observado foi que esse Novo Ciclo está claramente configurado.
E a constatação de que o crédito ao consumo dos indivíduos no Brasil representa 25% quando comparado com o PIB, enquanto em países similares e igualmente maduros, essa proporção varia de 50 a 100% do PIB, gera a constatação estrutural que, em outro cenário e diretrizes, seria possível imaginar dobrar o tamanho do mercado de consumo no Brasil num prazo de não mais que dez anos, desde que esse movimento fosse correta e cautelosamente planejado. Com incríveis benefícios na geração de emprego, aumento da renda e da massa salarial, além do desenvolvimento industrial, dos serviços correlatos e da arrecadação fiscal. Mas insistimos, desde que cautelosa, porém, ambiciosamente planejado.
As dúvidas que podem ficar estão na intensidade, profundidade e amplitude dos elementos que definem o Novo Ciclo, por setor econômico, modelo de negócio, canal, segmento, categoria ou formato de loja, já que cada um deles terá especifidades próprias.
O que é inegável é que o resultado dessa combinação cria ameaças ou oportunidades em diferentes níveis para cada um dos elementos identificados. E está no âmbito de cada organização ou indivíduo mergulhar nesses elementos e rever, no mínimo rever, seu direcionamento estratégico.
Ou conformar-se com seu desaparecimento, pois o movimento é irreversível.
