O próximo grande desafio do varejo digital pode não ser conquistar mais cliques, mas ser escolhido sem que o consumidor sequer visite o site da marca. É essa uma das mudanças estruturais apontadas pelo estudo “Futuros Conversacionais 2027 e 2028”, realizado pela WGSN e pela Blip. Segundo o estudo, a evolução da Inteligência Artificial deve levar a uma internet em que agentes pesquisam, interpretam informações e tomam decisões em nome dos usuários, reduzindo a necessidade de navegação tradicional.
Mas a transformação vai além da já conhecida possibilidade de delegar compras a agentes de IA. O que muda é a própria arquitetura do comércio digital: sites, aplicativos e canais deixam de ser necessariamente o destino final da jornada e passam a funcionar também como fontes de informação e serviços que precisam ser compreendidos pelas máquinas.
Esse cenário cria uma nova disputa para as marcas. Não basta estar presente na internet ou aparecer nos resultados de busca. Será necessário estruturar produtos, preços, estoques, políticas, serviços e informações de maneira que agentes de inteligência artificial consigam interpretar, comparar e executar ações a partir desses dados.
Do SEO para a “legibilidade” das máquinas
Durante anos, a lógica do comércio digital foi construída para conquistar o consumidor por meio de páginas, anúncios, mecanismos de busca e interfaces. A próxima etapa pode deslocar parte dessa disputa para os próprios sistemas de IA.
O estudo aponta a evolução do modelo B2AI2C (Business to AI to Consumer), no qual agentes passam a ocupar uma posição intermediária entre empresas e consumidores. Nesse ambiente, uma marca pode não ter contato direto com o cliente durante toda a jornada.
Isso muda a lógica de descoberta. Um agente pessoal poderá consultar diferentes empresas, cruzar informações, avaliar alternativas e apresentar ao usuário uma recomendação já filtrada. Para participar dessa jornada, a empresa terá de oferecer dados estruturados e serviços acionáveis por sistemas externos.
APIs, autenticação, autorização, integração de sistemas e confiança deixam de ser apenas questões técnicas e passam a fazer parte da estratégia comercial.
A2A: empresas negociando com agentes
Uma das evoluções previstas é a comunicação entre agentes, o chamado Agent-to-Agent (A2A). De um lado, estarão agentes pessoais, capazes de representar preferências, interesses e dados do consumidor. Do outro, agentes das próprias empresas, conectados a estoque, preços, produtos, logística e atendimento.
A consequência é uma mudança importante: o consumidor pode deixar de ser o único interlocutor da compra.
Em determinadas jornadas, a negociação ocorrerá entre sistemas antes que uma decisão chegue à pessoa. A marca, portanto, precisará convencer não apenas o consumidor, mas também o agente responsável por interpretar suas necessidades e avaliar as alternativas disponíveis.
A marca pode deixar de ser uma interface
O avanço dessa lógica também coloca em xeque o papel atual de sites e aplicativos. Eles continuarão existindo, mas podem deixar de ser o principal ponto de contato em determinadas categorias. Em vez de abrir uma página, comparar dezenas de produtos e concluir a compra, o consumidor poderá expressar uma necessidade e receber uma solução já processada por seu agente.
A consequência para as empresas é profunda: a experiência de marca terá de funcionar mesmo quando o consumidor não estiver olhando para a marca. Preço, disponibilidade, reputação, atributos do produto, políticas de troca, prazo de entrega e capacidade de atendimento poderão ser interpretados por sistemas antes de aparecerem para o usuário.
Imagem: Envato