Com a diversidade do consumo no Brasil, marcada por diferenças culturais, socioeconômicas e de hábitos alimentares entre regiões, as marcas precisam ajustar portfólio, comunicação e execução para dialogar com públicos que se comportam de maneira distinta em cada região.
Com o uso de ferramentas de dados avançadas, a Danone passou a olhar para mapas menores para definir onde cada produto deve estar, em que quantidade e com qual estratégia de execução, considerando particularidades que vão de hábitos de compra a presença de competidores locais.
“A gente está falando muito de regionalização aqui dentro. Entender quais são os canais dominantes e qual é o perfil daquela região, ajuda a definir a melhor estratégia de vendas”, afirma Roberto Carrelas, VP da área de Trade.
Como exemplo, Carrelas cita que no Sul os players regionais dominam, o que exige um trabalho mais localizado. No Norte, o atacarejo é protagonista, mas o varejo de proximidade segue forte e relevante. Já em grandes centros do Sudeste, o perfil pode variar de bairro para bairro: áreas com poucas crianças demandam portfólios mais focados em produtos adultos, como linhas naturais e proteinadas; regiões próximas a condomínios familiares ou escolas, ao contrário, pedem presença reforçada de itens infantis.
A lógica se repete nas farmácias, onde a demanda por produtos alergênicos ou fórmulas infantis muda conforme o entorno e o público. No canal padaria, o foco é conveniência, com produtos on the go, de giro rápido e ticket mais alto.
“O consumidor brasileiro está fazendo escolhas muito mais qualificadas e quer produtos que entreguem benefícios reais”, diz.
Lançamentos e ajustes que levam tempo
Além da regionalização, a Danone tem avançado na revisão do portfólio para atender ao comportamento de compra em cada região e canal. A estratégia combina análise de dados e leitura de mercado para definir quais produtos devem ganhar prioridade em determinados pontos de venda, seja por desempenho superior ou por atender ocasiões de consumo que vêm crescendo, como snacks rápidos, kits familiares ou itens de reposição.
Segundo Carrelas, a Danone trabalha com um calendário de quatro grandes ciclos comerciais por ano. a cada trimestre. Ou seja, os lançamentos que chegam às gôndolas hoje começaram a ser planejados um ano antes, passando por fóruns internos e pesquisas sensoriais e nutricionais. A estratégia integra marketing, ativações no varejo, mídia, promoções e suporte de categoria, formando um pacote completo para apresentar as novidades aos consumidores e aos clientes.
“A gente tem um fórum de gestão de inovação, que parte de uma necessidade do consumidor ou de alguma oportunidade de portfólio. Se a gente for lançar algum produto, ele precisa ser superior ao do concorrente, sensorial quanto nutricionalmente”, destaca Carrelas.
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