Gestão: a experiência é o novo protagonista

Por Ana Paula Tozzi*

Tenho acompanhado o debate entre os fãs do e-commerce e os fãs das lojas físicas nos últimos anos. Enquanto uns defendiam que o crescimento do e-commerce e a dominância do digital matariam os centros de compras e as lojas físicas, outros defendiam que a experiência do consumidor na loja física nunca seria superada pelo teclado. Well, well no final das contas estavam todos certos. Ou, na verdade, todos errados!

Em julho deste ano foi publicada a última pesquisa Harris Poll EquiTrend, que destaca as marcas de varejo mais valiosas para o consumidor dos Estados Unidos. Em termos de qualidade, reconhecimento e experiência de compra, foram vencedoras na categoria loja física: Macy’s (loja de departamento), Home Depot (itens para casa) e Best Buy (eletrônicos).

Nas lojas de departamento online, obteve posição de destaque a Kohl’s, que bateu a Macy’s e a JCPenney. A pergunta que fica é por que apesar destes varejistas serem os queridinhos dos consumidores americanos, a performance financeira não está alinhada a esta preferencia?

A Macys, por exemplo, apresentou nos últimos cinco quadrimestres quedas consecutivas nas vendas nas mesmas lojas (indicador de performance que mede as vendas das lojas abertas há pelo menos um ano). O presidente da Macy’s, Terry Lundgren, em entrevista para justificar os resultados da empresa, em maio deste ano, identificou dois aspectos principais:

1-A queda das vendas para estrangeiros, principalmente nas lojas localizadas em pontos turísticos;

2-“A Macy’s admite que precisa motivar os consumidores com novidades e com mercadorias mais exclusivas”.
A Kohl’s, no primeiro quatrimestre deste ano, teve queda nas vendas nas mesmas lojas de 3,7% e quase 50% nos lucros comparados à 2015. O valor das ações caíram aos patamares da recessão de 2009. Para o presidente da empresa, Kevin Mansell, o desafio está em convencer o consumidor a ir a uma das mais de 1.100 lojas localizadas por todo país.

Ou seja, em ambos os casos, apesar da grande popularidade e preferência do consumidor americano, os varejistas têm o mesmo desafio: COMO MELHORAR A EXPERIÊNCIA NA LOJA? COMO CONVENCER O COSUMIDOR A SAIR DE CASA?

No meu entendimento, a não ser que as lojas físicas tenham um novo posicionamento focado na experiência do consumidor, o e-commerce invadirá os limites da loja física. Essa invasão não se dará somente pelo e-commerce da marca, mas também pelos maiores players do mundo digital, tais como Amazon, Alibabá, entre outros.

Destaco que ambas as empresas estão muito atentas e estão reagindo muito rápido. A Macy’s já iniciou os testes da solução mobile da IBM (Watson), que utiliza a inteligência artificial para customizar a experiência de cada consumidor na loja em que ele se encontra. A Kohls fechou um acordo nacional com a Under Armour em buscar de ser reconhecida pelas consumidoras como “o” lugar para se comprar roupa fitness. Ou seja, a loja vai proporcionar uma experiência diferenciada dos concorrentes com a marca fitness que mais cresce nos Estados Unidos!

À parte do crescimento realizado pelo e-commerce, algumas vezes nada substitui o prazer da experiência do contato físico com o universo do varejo e com o produto.