O acúmulo de tensões dos últimos anos moldou um novo comportamento de consumo baseado na urgência. Impactos como a ansiedade gerada pela pandemia, o aperto financeiro e o aumento da consciência ambiental criaram uma sobrecarga que se traduz na busca por respostas rápidas no dia a dia. Segundo o estudo Bain Consumer Pulse 2026, que ouviu 2 mil pessoas no Brasil, o imediatista é um comprador que acumula a ansiedade de anos anteriores, mas agora exige urgência em resultados de saúde, acesso a crédito e suporte tecnológico.
“Não é que ele vai mudando de um ano para o outro, ele vai acumulando essas experiências. O que a gente vê neste ano é uma nova nuance: um imediatismo e uma pressa na compra”, explica Ricardo De Carli, sócio da Bain na América do Sul. Confira abaixo os 4 pilares que moldam esse comportamento:
Gestão do bolso: o aperto financeiro como motor do estresse
As finanças continuam sendo a principal fonte de estresse para 57% dos brasileiros. O cenário é de endividamento elevado, com 80% das famílias possuindo alguma dívida e uma taxa de inadimplência de 29%. Na baixa renda, 22% dos consumidores deixaram de pagar ao menos uma conta nos últimos três meses, e 24% temem não conseguir honrar seus compromissos no próximo trimestre.
O estudo aponta que a busca por conveniência impulsionou o Pix Crédito como a nova alternativa preferida para transações, superando modalidades tradicionais pela facilidade de aprovação instantânea via aplicativo.
“A gente enxerga em vários aspectos da pesquisa esse imediatismo, como o crédito rápido, fácil, conveniente, com aprovação rápida. O campeão deste ano foi o Pix de crédito, que é no aplicativo do celular, que cresceu numa velocidade insana”, explica De Carli.
O saldo de consumo é negativo para itens como entretenimento externo, álcool e comida por entrega. Por outro lado, gastos com supermercado e saúde permanecem resilientes.
Corpo em transformação: o fenômeno das canetas emagrecedoras
O brasileiro dá mais importância à saúde (46%) do que americanos e europeus (32%). A manutenção do peso e o envelhecimento saudável foram os principais objetivos pessoais relacionados à saúde, citados por 37% dos entrevistados, seguidos pela melhora na força física ou resistência, com 36%.
Esse desejo de resultados rápidos, marca do imediatismo, gerou um salto no uso de medicamentos GLP-1, as chamadas canetas emagrecedoras, que já é usada por 15% da população. Na alta renda, esse número chega a 22%.
O uso desses medicamentos, no entanto, já provoca mudanças no padrão de consumo, com aumento dos gastos em suplementos, proteínas e academias, e queda nas despesas com fast-food e vestuário plus size.
De Carli destaca que a queda da patente da Semaglutida, que expirou em 20 de março, e a chegada de genéricos e nova geração de drogas, com pílulas em vez de seringas, devem acelerar ainda mais essa tendência. Segundo o estudo, 17% dos consumidores que não usam o medicamento indicaram interesse em adotá-lo no futuro.
“Um ponto importante é que esse movimento é muito forte na alta renda, mas a baixa renda também deve encontrar formas de acompanhar essa tendência, independentemente das condições. Houve uma discussão relevante sobre a inclusão desses medicamentos no SUS, mas o tema deve voltar à pauta com a chegada dos genéricos. E uma eventual entrada no SUS representaria uma mudança significativa no acesso”, diz.
Comércio conectado: a era do GEO e da IA generativa
O Brasil já supera os Estados Unidos no uso de ferramentas de Inteligência Artificial, com 77% dos consumidores utilizando a tecnologia para pesquisas e avaliações de produtos, contra os 60% registrados em 2025.
Segundo De Carlo, isso força as marcas a migrarem do SEO (Search Engine Optimization) para o GEO (Generative Engine Optimization). “Antes eu tinha que maximizar para estar bonito no Google, agora preciso maximizar para estar bonito no GPT”, afirma.
A pesquisa destaca também que os consumidores estão dispostos a migrar mais de 50% de suas compras online para assistentes virtuais de compra, buscando ajuda principalmente na comparação de preços e fretes.
“Não sei quem acompanhou, mas a Magalu lançou uma plataforma de compra no WhatsApp, de ponta a ponta. Agora, por exemplo, você pode tirar uma foto: “Gostei do seu sapato”. Você manda para a Lu, que virou um assistente virtual. Ela responde: ‘Esse sapato é bacana, acho que é da marca tal’, sugere modelos parecidos, mostra um carrossel com produtos semelhantes, e você consegue ver preço, negociar e comprar, tudo dentro do WhatsApp. Ela reconhece áudio e imagem”, conta.
Benefícios tangíveis: fidelidade e a moeda do cashback
O brasileiro participa, em média, de 6,5 programas de fidelidade, com destaque para apps de transporte (32%), supermercados (31%) e apps de entrega (31%). Entre os boomers (60+ anos), as farmácias são o programa número um, com 29%.
Segundo o estudo, o retorno imediato de dinheiro é o benefício mais valorizado, chegando a 53% entre consumidores de alta renda e 44% na baixa renda, seguido por frete grátis ou entrega mais rápida, com 36% e 50%, respectivamente.
“O acúmulo de pontos, puro e simples, está perdendo o valor. Quais os benefícios que as pessoas mais querem? Frete grátis, entrega rápida e cashback. Isso reforça o que chamamos de imediatismo. O valor entregue mais rapidamente tem ganhado bastante importância”, destaca De Carli.
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