Se hoje um consumidor pergunta a uma Inteligência Artificial se vale a pena comprar de determinada marca, a resposta dificilmente será construída a partir de campanhas ou discursos institucionais. O que aparece é uma síntese: avaliações, experiências reais, menções em notícias, comentários de clientes e também percepções vindas de dentro – de quem trabalha na empresa.
Durante décadas, construir marca esteve diretamente ligado à capacidade de organizar e sustentar um discurso, definir território, estabelecer um tom consistente e repetir mensagens até consolidar reconhecimento. Era um processo relativamente controlável, porque mesmo com ruídos, a lógica era mais clara.
Hoje esse modelo começa a perder força. A construção de reputação tem acontecido de forma mais difusa e menos controlável. Parte relevante do que define a imagem de uma marca já não nasce dos seus próprios canais, nem das estratégias clássicas de branding. Surge em camadas que se formam fora desse território e que, somadas, passam a ter mais peso do que a narrativa oficial.
Avaliações negativas recorrentes, por exemplo, têm capacidade de neutralizar rapidamente qualquer posicionamento aspiracional. Relatos de funcionários em plataformas públicas deixaram de ser episódios isolados e passaram a influenciar diretamente a percepção externa. Cultura interna, nesse contexto, não é mais um tema organizacional, mas um forte ativo reputacional.
Por outro lado, marcas que conseguem dar protagonismo real aos seus colaboradores, permitindo que participem da construção e comunicação de projetos, tendem a gerar uma conexão mais orgânica e genuína.
Talvez o ponto mais subestimado esteja no conteúdo que a marca não produz. Avaliações espontâneas, vídeos de “recebidos”, conteúdos de uso real, comentários nas redes sociais. Esse material, frequentemente tratado como periférico, hoje funciona como base para a leitura dos algoritmos. É esse volume de conteúdo orgânico que alimenta a forma como a marca é recomendada, ou ignorada.
Na prática, não é só sobre ter presença digital, mas sobre o que as pessoas estão dizendo quando a marca não está conduzindo a conversa. Na moda, isso inclui nuances importantes. É o conteúdo gerado pelo usuário que valida como o produto se comporta fora da campanha, se a qualidade sustenta o preço, se a experiência de compra corresponde à expectativa e se a marca se mantém coerente em diferentes contextos de uso e perfis de consumidor.
Ao mesmo tempo, há um outro fator pressionando essa dinâmica: o esgotamento do consumidor. A abundância de opções, estímulos e decisões diárias, começa a cobrar um preço. A própria Organização Mundial da Saúde (OMS) já apontou a depressão como uma das principais questões de saúde global, um contexto que também reflete a sobrecarga cognitiva e emocional.
No consumo, isso se traduz em fadiga de decisão. Há menos disposição para pesquisar, comparar e testar. Ou seja, cresce a busca por referências confiáveis que simplifiquem a escolha. Nesse ponto, a reputação assume um novo papel. Deixa de ser apenas construção de imagem e passa a funcionar como atalho, uma forma de reduzir o esforço.
Marcas que mantêm coerência entre produto, discurso, cultura e experiência tendem a ser escolhidas não necessariamente por serem as melhores em tudo, mas por serem mais seguras.
A reflexão final talvez seja mais incômoda do que estratégica: sua marca está pronta para ouvir o que já estão dizendo sobre ela? Por quê? Porque reputação não se constrói sozinha – ela emerge do que é vivido, observado e compartilhado.
Cecília Rapassi é consultora de Negócios na área de Moda e Professora de pós-graduação em Fashion Business na Faap.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Imagem gerada por IA.