Quando você começou a confiar em estranhos? O ano era 2008, há muito, muito tempo atrás, quando me deparei com um relatório de tendências de comportamento desenvolvido pela Universal McCann intitulado “When Did We Start Trusting Strangers?”, que tinha ouvido 17mil “usuários ativos da internet” em 29 países. Depois que li, me lembro bem da minha reação: era como se tivesse ocorrido um estalo mental e, dali para frente, ficou claro que uma nova forma de relação entre marcas e consumidores estava surgindo.
Naquela época, estávamos testemunhamos uma transformação radical no cenário de influência. Era a ascensão das mídias sociais e a democratização da criação de conteúdo em blogs, YouTube e MySpace. Isso significava que a confiança não estava mais limitada ao círculo de amigos e familiares próximos, e estava começando a sair das mãos dos grandes veículos de comunicação de massa e se estendendo a estranhos na internet.
Essa mudança foi impulsionada pelo aumento das amizades digitais e pela proliferação de canais de influenciadores, criando um ecossistema em que todos estavam experimentando o poder da sua voz na percepção pública e no seu potencial de impactar significativamente as decisões de consumo.
A pesquisa ainda destacava a emergência dos superinfluenciadores, indivíduos que, graças às ferramentas das redes sociais, conseguiam se destacar e ter uma influência significativamente maior sobre grandes audiências. Começava-se a perceber que esses superinfluenciadores tinham a capacidade de moldar opiniões e tendências em escala global.
Como consequência, as marcas e empresas tiveram que correr para se adaptar a essa nova dinâmica que estava redefinindo como as opiniões eram formadas e compartilhadas. Foi uma corrida para que as marcas adotassem uma abordagem mais conversacional, para “passar a ser parte da conversa” e estar presente nas plataformas em que os consumidores passavam seu tempo. Esta mudança no panorama de influência não apenas redefiniu o marketing, mas também exigiu uma nova abordagem para construir e manter a confiança dos consumidores em um mundo cada vez mais conectado e transparente.
A honestidade dos influenciadores ajudou na construção da confiança, diferenciando das campanhas de marketing de mídia de massa, tradicional e impessoal.
Acelerando numa velocidade 2X, estamos em 2024. O marketing de influência entrou na era da IA generativa. Tempos de ChatGPT, Dall-e e outras ferramentas de Inteligência Artificial sendo utilizadas para criar conteúdos personalizados, ajudando os influenciadores e marcas a engajarem seu público de maneira mais otimizada nas mais diversas plataformas.
Quando o assunto é plataforma de conteúdo, a dupla Instagram & TikTok mostra agilidade em adaptação e desenvolvimento de formatos na busca por maiores engajamentos. Baseados em entretenimento e informação, os reels, vídeos curtos ou com duração diária como os stories, são os preferidos para produção de conteúdo, gerando, assim, uma abundância de dados que permite uma maior eficiência na segmentação de público e na definição de qual influenciador tem maior afinidade com o público-alvo da marca.
As marcas têm a oportunidade de ouvir seus clientes por meio de todos seus canais de relacionamento, consolidando os dados e levando essas informações de maneira estruturada para a companhia ajustar suas ofertas, de acordo com suas preferências, e inovar constantemente para se manter competitivo.
Com tantas evoluções tecnológicas e transformações de canais e formatos, a democratização da influência nas redes sociais, com a velocidade que a IA generativa e o big data moldando o futuro do marketing de influenciadores, o que permanece inalterado?
A necessidade de ser autêntico.
Essa expressão foi repetida, em contextos distintos, por influenciadores e marcas durante o último WebSummit no Rio, assim como refletida em pesquisas sobre o impacto dos influenciadores como porta-vozes de marcas no relacionamento com seus consumidores.
Ouvindo os depoimentos de Bianca Andrade (Boca Rosa), Mari Maria, Camila Coutinho, Monique Evelle e analisando a performance de grandes marcas, fica evidente que na relação consumidor, influenciador e marca, a autenticidade é fundamental para a construção de relacionamento perene nesse momento em que a fidelidade dos clientes está a um milissegundo de distância.
Com o amadurecimento dessa nova dinâmica, os clientes são os primeiros a sentirem a verdade ou o oportunismo nas interações com os influenciadores e marcas. Quando as abordagens de marketing ressoam autenticas em suas relações, os clientes estão dispostos a compartilhar dados que se transformam em informações preciosas para novas campanhas.
As respostas dos clientes ajudam a criar uma maior intimidade no relacionamento, permitindo que as marcas desenvolvam não só melhores campanhas, como também um aperfeiçoamento do seu produto ou serviço cada vez mais rápido. É uma troca contínua e ganhadora para todas as partes. Mas que, apesar de óbvia, tem diversos exemplos de fracassos.
Apesar da velocidade que a tecnologia nos permite avançar, a autenticidade só aparece com o tempo e com a consistência no relacionamento. E isso não acontece do dia para noite. Tanto que as marcas que já se deram conta disso, estão preferindo a afinidade e as taxas de engajamento do que o número de seguidores para definir em qual perfil de influenciador deve realizar um investimento.
O público valorizava opiniões honestas e reais e, como resultado, comenta e compartilha, aumentando o engajamento, se conectando de maneira mais profunda com seus influenciadores preferidos e se distancuando de campanhas de marketing oportunistas e impessoais.
Apesar das evoluções tecnológicas e do surgimento de ferramentas avançadas de IA, a essência de uma comunicação autêntica permaneceu inalterada. É essa autenticidade que constrói confiança, cria conexões profundas e sustenta relacionamentos duradouros.
Marcas que valorizam a afinidade e o engajamento genuíno se destacam, enquanto consumidores respondem positivamente a interações verdadeiras, mostrando que, em um mundo em que a lealdade pode mudar rapidamente, ser autêntico é a estratégia mais eficaz para se manter relevante e competitivo.
Alexandre van Beeck é executivo de CX, Inovação, Estratégia e Negócios.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Imagem: Shutterstock
