Estamos próximos do encerramento dos Jogos Olímpicos de Paris e esse é um bom momento para pesquisar e pensar sobre como empresas nacionais e globais se posicionaram no jogo. Afinal, toda marca precisa falar sobre Olimpíada? Há muitas maneiras de responder a essa pergunta, mas talvez a mais certeira seja fazer a si mesmo uma outra pergunta. Essa é uma pauta com a qual sua comunidade – funcionários, fornecedores, clientes – se importa? Se a resposta for sim, o caminho começa a ficar mais claro.
Grandes marcas do varejo e da indústria brasileira aumentaram o investimento para os jogos deste ano. A Petrobras, por exemplo, anunciou investimento de R$ 14,3 milhões em 55 atletas (aumento de 43% em relação aos R$ 10 milhões dos Jogos do Japão, em 2021). A preocupação com práticas e discursos que tratem dos pilares ESG tem levado grandes organizações a voltar o olhar para atletas que movem as redes sociais por reunirem atributos como brasilidade, diversidade, força feminina e, claro, histórias de superação e impacto social positivo.
Só a nossa ginasta Rebeca Andrade, que já acumula seis medalhas em Jogos Olímpicos, coleciona também mais de quinze contratos com grandes organizações, como Panasonic, Havaianas, Riachuelo, Adidas, Hemmer e Vult. A Riachuelo inclusive já havia fechado acordo de patrocínio com Rebeca em 2021, logo após as primeiras conquistas olímpicas da ginasta. O apoio da Panasonic veio em março deste ano, como uma estratégia da marca para, por meio do carisma e da presença da ginasta nas redes, se aproximar da geração Z e reforçar atributos como a colaboração e o trabalho em equipe.
Planejar é bom e a gente gosta, mas uma boa gestão de marca também se faz com atenção para as oportunidades de posicionamento que surgem durante a competição. A Tilibra, por exemplo, ouviu o chamado viral das redes sociais, agiu rápido e já anunciou no último domingo (4/8) em sua conta no Instagram que a imagem do surfista brasileiro Gabriel Medina flutuando sobre o mar de Teahupoo, na Polinésia Francesa, será utilizada em sua coleção de cadernos.
Verbas milionárias de patrocínio direto não são a única forma de se posicionar em relação à Olimpíada com quem é importante para a sua organização. Quando lideranças da empresa escrevem em suas redes sociais sobre a pauta, também é possível fazer comunicação efetiva. É sempre bom lembrar, no entanto, que todos nós, como consumidores de marcas do varejo e da indústria brasileira, e também como usuários de redes sociais, vamos nos educando e formando repertório crítico com o passar do tempo.
Ações de patrocínio ou marketing de influência feitas com descuido no discurso, com falta de perspectivas diversas na concepção e na execução, com escolha de atletas-propaganda descolada dos atributos e da reputação da marca não vão passar despercebidas. Os consumidores estão cada vez mais atentos à coerência das organizações – principalmente nos meses seguintes à competição. Portanto, vale a regra de ouro que ajuda a responder à pergunta inicial: sua marca pode falar sobre Olimpíada, desde que sua comunidade se importe com a pauta e que seu posicionamento seja coerente com as ações que você vai executar entre os ciclos olímpicos.
Roberta Faria é CEO da MOL Impacto.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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