Lançado em 23 de outubro de 2000, o Google AdWords veio para revolucionar a forma de anunciar e encontrar novos clientes. Durante seus 22 anos de existência, a plataforma já passou por diversas atualizações, sempre em busca de aprimorar sua capacidade de entrega e melhorar a experiência do usuário e do anunciante.
Já em 2013, o Google iniciou os trabalhos com Inteligência Artificial, permitindo que lances automáticos fossem utilizados. As primeiras estratégias beneficiadas por esse novo modelo foram o CPC Otimizado, CPA Desejado e Maximizar Cliques. Três anos depois, vem o lançamento do Google Assistant para ampliar o uso da IA e a primeira integração oficial com um CRM, o Salesforce, permitindo o acompanhamento de todas as etapas offline do processo de vendas. Mas foi apenas em 2019 que a Inteligência Artificial se consolidou como uma das melhores práticas para aumentar o desempenho de anúncios. A partir daí tivemos o lançamento de duas atualizações de extrema relevância para as conversões offline – a integração do Google com o Zapier, que veio para facilitar a troca de informações e dados de mais sistemas de CRM, em 2020; e o lançamento do Assistente do OCI, para facilitar e agilizar a configuração de conversões offline.
Todas essas atualizações nos levaram ao cenário atual, em que trabalhar campanhas automatizadas do Google Ads é uma realidade. O Google, quando iniciou as possibilidades de Lances Automáticos por CPA (Custo por Aquisição), sinceramente era um desastre. As campanhas aumentavam muito o custo por clique, lead, e isso só nos fazia gastar muito mais.
Porém, com o tempo os algoritmos foram evoluindo e hoje essa é nossa realidade. Até porque é quase impossível uma pessoa conseguir analisar a quantidade de informações que é avaliada por um algoritmo de IA, para cada palavra-chave, o melhor dia, hora, segmentação de sexo, região, renda, dentre inúmeras informações que nem imaginamos que são consideradas.
Estratégias de lance manual ou automático
Mesmo com toda essa evolução das campanhas automáticas, os algoritmos de Inteligência Artificial precisam de histórico e aprendizado para começarem a performar bem. Por isso, as campanhas manuais ainda são importantes para economizarmos e termos mais controle em novas contas. Assim, podemos limitar os lances e fazer com que consigamos gerar um histórico de conversões com menos investimento.
Lances manuais davam muito trabalho quando tínhamos a necessidade de utilizá-los de forma recorrente. Hoje as campanhas com estratégia de lance manuais podem ser muito mais simples, com o mínimo necessário para gerarmos o histórico de conversões de que precisamos até poder migrar de estratégia.
Costumávamos trabalhar em campanhas com milhares de palavras-chaves, grupos de anúncios e em contas com estruturas super complexas. Isso é uma prática que está em desuso, por não contribuir com os algoritmos. A forma de trabalhar no Google mudou completamente, com estratégias mais simples, menos palavras e grupos de anúncio gerando melhores resultados.
O que indico é que utilizemos somente termos importantes para o negócio em correspondência de frase, com lance e orçamento controlados para que seja possível gerar esse histórico de conversões. No Google, uma técnica que gosto muito de aplicar é a de SKAG (Single Keyword Ads Group), que consiste em criar um Grupo de Anúncios com apenas uma palavra, com base nos termos de busca que performam melhor, alto volume de cliques e conversões.
Fazemos isso, pois, além de ajudar o índice de qualidade, também contribui ao gerar um histórico positivo para quando as campanhas automatizadas entrarem em ação, uma vez que, no nível de grupo de anúncios, o Google é capaz de otimizar para renda, sexo, idade e muitas outras segmentações.
Com base em muitas experiências, as campanhas manuais ainda são importantes como combustível para gerar o histórico necessário com um menor investimento inicial, uma vez que se já começarmos com campanhas automáticas, sem histórico, teremos um gasto muito alto, lances descontrolados e custos exorbitantes – demorando e gastando mais para um primeiro histórico.
Minha recomendação é sempre iniciar uma conta com campanhas manuais, garantir que estejam muito bem configuradas as conversões e depois ir migrando, gradativamente, para as campanhas automatizadas.
O número mágico
Tudo bem, mas quando é o momento da migração? Quando podemos dizer que já temos um histórico bom para que possamos migrar as campanhas de manuais para lances automáticos?
Dentro das nossas experiências na Proteína Digital, depende um pouco do segmento e volume de conversões. Existem negócios B2B, por exemplo, em que o volume de leads é bem baixo, e outros B2C que, em um dia de campanha, geram mais leads do que em três meses em outras campanhas.
Então, eu diria para considerarmos tanto o volume quanto o tempo.
Geralmente rodamos campanhas manuais durante 30 dias, no mínimo, pois é um período completo para um bom histórico de conversões, podendo se estender para 40 a 60 dias, caso não atinja um volume de conversões satisfatório.
Sobre volume de conversões satisfatório antes da migração, que chamo de número mágico, gostamos de trabalhar com mais de 50 conversões.
É uma linha muito tênue. Se começarmos a utilizar cedo demais campanhas automáticas, podemos ter um gasto desnecessário. Ao mesmo tempo, se demoramos demais também deixamos de ter uma performance melhor mais rápido, pois as campanhas automáticas, quando contam com um bom histórico de conversões, têm um desempenho muito, mas muito melhor do que as campanhas com estratégia de lances manuais.
Outra técnica que utilizamos muito é não desligar as campanhas manuais até as automáticas estarem performando melhor. Essa também é uma boa estratégia: ir transferindo a verba aos poucos. Por exemplo, temos uma verba diária de R$ 1 mil. Duplicamos as campanhas manuais e, assim, podemos pegar 10% ou 20% da verba total e migrar para a campanha automática. Depois, a cada semana, aumentar em até 20% o valor da automática, reduzindo proporcionalmente a manual até que fique 100% automática.
Sempre acompanhando se a performance está próxima ou melhor que a manual.
Como acelerar o aprendizado
Nada acontece direito nas estratégias automatizadas se não enviarmos as informações de conversões da maneira correta. Quando temos um e-commerce ou o produto é comercializado diretamente online, fica um pouco mais fácil, pois em todo o fluxo o usuário atua dentro do site ou da aplicação. Então, basta incluirmos o código de conversão na página final. Mas e quando o site é apenas o início do processo e a gente segue as etapas dentro de um CRM?
Quando a venda não é finalizada dentro do site que originou a visita, precisamos trabalhar com a metrificação offline. Ou seja, enviar as informações automaticamente para o Google Ads. Na Proteína desenvolvemos algumas técnicas que vou compartilhar a seguir, para o caso do uso de um CRM.
Quando trabalhamos com um CRM, definimos etapas para o tratamento do lead. Geralmente as etapas bases são: o lead entra como virgem, realizamos uma qualificação para saber se vale a pena seguir adiante ou não, agendamos uma reunião para apresentação, fazemos uma proposta, entramos em negociação e, finalmente, contrato e fechamento.
- Virgem
- Qualificação
- Apresentação
- Proposta
- Negociação
- Contrato
- Cliente
As etapas podem ser diferentes de acordo com o negócio, mas a ordem ou quantidade de etapas não é o ponto mais importante! O principal é que nós enviemos essas informações da maneira correta para o Google, para que possamos, com o tempo, priorizar leads com qualidade e que gerem mais fechamentos, e não apenas quantidade de leads. Podemos aos poucos ir alterando o grupo de conversões desejadas nas campanhas, remover as primeiras etapas, até chegar ao ponto de ter somente as etapas mais à frente no funil.
Então, configuramos no Google Ads cada conversão, do Virgem ao Contrato. Para isso, é necessário implementar o que chamamos de metrificação offline. Existe um trabalho técnico avançado aqui, em que será necessário solicitar que o seu time de desenvolvimento participe para que possa integrar o CRM, garantindo que, de forma automática, envie essas informações ao Google Ads. O mais importante é você saber que isso é possível e não abrir mão de que seja feito no seu negócio, pois os ganhos são extraordinários. Na Proteína nosso ROAS foi de 200% para 3.000% ao longo de seis meses após o uso dessa técnica!
Agora, trabalhar apenas a esteira de vendas como forma de alimentar a inteligência das campanhas tem alguns problemas – como a demora até um lead seguir na esteira comercial; ele não avançar por conta da qualidade dele; ou por um concorrente ter vendido, dentre outras possibilidades.
Desenvolvemos um Hack muito interessante e que acelerou, e muito, a velocidade do aprendizado. Primeiro criamos um Score do Lead, que é uma nota de 1 a 5:
- Péssimo
- Ruim
- Regular
- Bom
- Excelente
Criamos uma lógica no nosso time comercial para que eles, já na etapa de qualificação, atribuam a nota do lead, de acordo com o tamanho da empresa, interesse, capacidade e valor de investimento mensal em marketing.
Do mesmo modo que fizemos com a esteira de vendas, integramos diretamente essas notas nas campanhas e consideramos apenas leads Regular, Bom e Excelente. Qual a vantagem disso? Às demorava de dois a três meses para o lead concluir todas as etapas. Passamos a ter retorno no primeiro ou segundo dia.
Não demorou três semanas para as campanhas começarem a performar muito mais, com leads de extrema qualidade, o que triplicou o ticket médio dos nossos fechamentos nos últimos dois meses.
Hoje, inclusive, já deixamos de otimizar para Regular em nossas campanhas e estamos trabalhando somente com Bom e Excelente.
Um ponto de atenção de extrema importância é ter o time comercial muito bem contextualizado, pois toda automação depende de uma tabulação correta do Score do Lead na qualificação. Então, se este trabalho será feito por um SDR ou o próprio vendedor, precisa ser acompanhado e ter regras muito bem definidas. É um ótimo Hack de Growth, porém mais arriscado, pois dependemos de ações manuais para dar certo.
Conclusões
O trabalho manual hoje foi bem reduzido no dia a dia do Google Ads, embora toda parte estratégica ainda seja crucial para que consigamos resultados saudáveis. Deixamos de ter que otimizar incessantemente as campanhas e palavras-chave de modo a mexer menos, porém cirurgicamente, nas campanhas para, enfim, gerar mais resultados.
As otimizações não precisam ser diárias, podem ser semanais ou até mesmo quinzenais. O acompanhamento deve ser feito com paciência para que o algoritmo possa trabalhar. Compartilhei algumas técnicas, utilizadas por mim e pela equipe da Proteína, para evitar desperdícios e otimizar muito o desempenho da campanha. Espero que tenham gostado!
João Thiago Ramos é sócio-fundador e Co-CEO da Proteína Digital.
Imagem: Shutterstock
