O varejo brasileiro vive momentos de expectativa de olho nas datas comemorativas deste segundo semestre. A julgar pelas vendas registradas no último Dia dos Pais, que cresceram 5,3% em 2021, como aponta a Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC) ou 8,8% de acordo com a Associação Brasileira de Shoppings Centers (Abrasce), os varejistas podem aguardar um bom desempenho também no Dia das Crianças (outubro), Black Friday (novembro) e Natal (dezembro).
Mas, para que isso aconteça, é essencial não cometer erros consumeristas que podem dizimar com qualquer pretensão de boas vendas dos varejistas. Não ter uma equipe bem orientada, por exemplo, está entre os mais comuns na gestão do varejo que se pode cometer. Afinal, se a equipe não souber o que deve ser feito, a conversão de vendas pode sofrer muito com essa deficiência, impactando diretamente na margem de lucros da empresa.
A questão é que mesmo os profissionais proativos devem ser orientados para que a equipe trabalhe em harmonia com os demais setores, e é o gestor quem deve fazer esse link. Além disso, é essencial que haja uma comunicação clara entre o gestor e a sua equipe e que ela seja munida de toda a estrutura necessária para atuar.
Em alguns segmentos de mercado, o comportamento dos consumidores em relação ao produto pode ser bastante dinâmico. Por isso, mais do que conhecer as necessidades dos seus públicos-alvos, é preciso acompanhar mudanças ao longo dos anos, bem como estar atento ao perfil dos novos clientes. Quem atua com artigos da moda pode continuar vendendo produtos para clientes na medida em que eles envelhecem, desde que supram as suas necessidades de vestuário. Também pode conquistar os consumidores mais jovens ao oferecer as novidades do setor. Tudo é uma questão de definir seus targets e conhecer todas as suas características.
Entendo que quem faça a gestão do varejo cristalize conceitos sobre o consumidor. Faz parte do trabalho dele. Tanto tempo e dinheiro investido em pesquisa de mercado e toda a estratégia de comunicação tem um target como referência. Mas nem sempre os públicos-alvos e o público que efetivamente consome o produto coincidem. Ao chegar no mercado, um produto pode ter destino completamente inesperado. Por isso recomenda-se que as pesquisas de mercado sejam feitas regularmente. A cidade é um cenário que muda o tempo todo e as pessoas raramente são previsíveis.
Os produtos adquiridos pelo consumidor que apresentarem defeitos, vícios, não estiverem conforme as embalagens ou apresentarem aspectos duvidosos devem ser analisados e ter o vício sanado no prazo máximo de 30 dias. Se isso não for feito, o consumidor poderá escolher entre a substituição do produto, a restituição imediata da quantia paga ou o abatimento proporcional do preço. Ou seja, fique muito atento, pois o descumprimento do prazo legal por parte da empresa acarreta uma onerosidade, além de prejudicar a sua imagem.
É preciso salientar, porém, que trocas meramente por vaidade, por motivos como sabor diferente, marca diferente, gosto diferente ou no caso de não “me acostumei com o produto” não são autorizadas por lei. Trocando em miúdos, não é legalmente exigível essa troca e o estabelecimento realiza se desejar, por mera liberalidade e comodidade ao consumidor.
Por fim, descumprir uma oferta/promoção pode gerar também imensas dores de cabeça para o varejista. As situações que caracterizam o descumprimento são a publicidade enganosa de preço (diferença de preço ao finalizar a compra ou preço normal anunciado como promocional), prazo de entrega, promover cancelamento de compra (ainda que sob a alegação de falta de estoque) e entregar produto diverso do adquirido (modelo, qualidade e quantidade).
Todas as práticas listadas acabam impactando na margem de lucro das empresas, ao passo que geram custos desnecessários com despesas de postagem e indenizações. O pior é que erros podem comprometer sobremaneira a imagem do varejista, que podem ganhar proporções ainda maiores com manifestações em redes sociais.
Fica aqui uma reflexão final para todos os varejistas. Avalie suas operações e os times de vendas. Vender é bom; fidelizar o cliente é melhor ainda. Gere engajamento e amplie sua marca sem correr riscos com erros consumeristas que podem comprometer seu negócio. Mãos à obra: o segundo semestre já começou.
Débora Canal de Farias é sócia-diretora da Duarte Tonetti Advogados na Área Cível e especialista em Direitos do Consumidor.
Imagem: Shutterstock
