Há alguns meses escrevi que o consumo brasileiro vive um paradoxo. Nunca tivemos um mercado de trabalho aparentemente tão forte e, ao mesmo tempo, o varejo e diversos segmentos de consumo continuam apresentando um desempenho abaixo do esperado. A taxa de desemprego permanece próxima das mínimas históricas e atingindo um patamar próximo ao pleno emprego (condição em que praticamente toda a força de trabalho disponível e disposta a trabalhar está empregada), a renda do trabalho continua crescendo em termos reais (acima da inflação) e o Brasil segue criando empregos. Ainda assim, a maior parte das empresas de consumo descreve um consumidor cauteloso, seletivo e mais racional em suas decisões de compra.
Esse é o contrassenso do porquê o consumo não acelera na mesma intensidade em que o emprego e a renda crescem. A resposta talvez esteja em uma transformação mais profunda do que uma simples desaceleração econômica. O Brasil continua gerando renda, mas essa renda está sendo redistribuída de forma completamente diferente daquela observada há cinco ou dez anos. O dinheiro continua circulando na economia, porém seu destino mudou. O crescimento do emprego já não garante expansão do consumo porque o orçamento das famílias passou a atender muito mais compromissos e disputar outras prioridades.
Essa talvez seja uma das principais mudanças estruturais do mercado brasileiro de consumo nos últimos anos.
O emprego continua forte, mas não explica mais o consumo
Os indicadores do mercado de trabalho continuam apresentando resultados bastante positivos. Segundo a PNAD Contínua do IBGE, a taxa de desemprego permanece próxima dos menores níveis da série histórica, enquanto a população ocupada supera 100 milhões de pessoas. A massa de rendimento real do trabalho também continua avançando e já ultrapassa R$ 380 bilhões por mês, resultado do aumento tanto da ocupação quanto dos salários reais.
Pré-pandemia, esse conjunto de indicadores projetaria um forte crescimento do varejo, no entanto, essa relação passou a ser mais complexa com novas variáveis que precisam ser consideradas.
Os dados de desempenho do consumo medidos pela PMC (Pesquisa Mensal do Comércio) do IBGE mostram que diversos segmentos continuam apresentando crescimento nominal do faturamento, porém com evolução modesta em comparação ao seu histórico. Além disso, muitos segmentos registram retração em volume de vendas, indicando que o crescimento não vem de uma expansão saudável da demanda, mas sim da elevação de preços da inflação acumulada, enquanto o consumidor reduz quantidade e frequência e posterga decisões de compra.
A renda cresce, mas a renda disponível continua pressionada
Existe uma diferença importante entre renda recebida (massa salarial) e a renda disponível, visto que o consumidor decide suas compras utilizando aquilo que sobra depois de pagar todas as suas contas essenciais e obrigatórias, e é exatamente essa parcela do orçamento familiar que está cada vez mais pressionada.
Segundo dados do Banco Central, o comprometimento da renda das famílias com o pagamento de dívidas permanece próximo dos maiores níveis das últimas décadas. Mesmo com o início do ciclo de redução da taxa Selic, o custo efetivo do crédito continua elevado, reduzindo a capacidade de consumo das famílias. Ao mesmo tempo em que o Brasil continua convivendo com um nível elevado de inadimplência, aferido pelos dados da Serasa que mostram que 81,2 milhões de brasileiros têm dívidas em atraso.
Outro fator importante é que a inflação percebida pelo consumidor continua diferente da inflação oficial, embora o IPCA apresente desaceleração em determinados períodos, despesas como alimentação, moradia, energia elétrica, saúde, educação, transporte e serviços continuam exercendo forte pressão sobre o orçamento familiar. São justamente essas categorias que ocupam maior participação na cesta de consumo das famílias, principalmente das classes B2, C, D e E – e que, consequentemente, possuem maior impacto na percepção de perda de poder de compra.
Dessa forma, boa parte do crescimento da renda observado pelos indicadores macroeconômicos desaparece antes mesmo de chegar às decisões discricionárias de consumo.
O orçamento do consumidor mudou
Existe uma segunda transformação tão relevante quanto a anteriormente mencionada e que ajuda a explicar o comportamento atual do mercado. Durante décadas o crescimento da renda beneficiava praticamente todos os segmentos de consumo. Quando o orçamento aumentava, as categorias “tradicionais” – como supermercados, restaurantes, vestuário, eletromóveis, etc. – também cresciam. Mas essa dinâmica tem passado por uma mudança, pois o consumidor não apenas possui menos renda discricionária, como também passou a distribuir essa renda entre muito mais categorias.
Há dez anos, poucas famílias brasileiras pagavam mensalmente por serviços digitais, plataformas de streaming, música, videogame, armazenamento em nuvem, assinaturas digitais, aplicativos, programas de sócios, clubes de benefícios, serviços de IA, entre outros. O mercado de apostas esportivas praticamente também não existia.
Hoje, todos esses itens passaram a disputar espaço dentro do mesmo orçamento.
Um estudo da PwC de 2025 estimou que o mercado de streamings no Brasil seria de mais de R$ 200 bilhões. Outro dado de 2025 do Banco Central apontou que os brasileiros apostaram R$ 360 bilhões apenas nas casas de apostas formais no País.
Cada uma dessas despesas, isoladamente, parece pequena. Mas somadas elas representam uma parcela significativa da renda disponível. Apenas os gastos em streamings e bets mencionados acima representariam mais de 10% da massa salarial brasileira em 2025.
O varejo deixou de disputar apenas market share
A lógica competitiva mudou. As empresas já não disputam apenas participação dentro de suas categorias, mas também com marketplaces, compras internacionais, plataformas digitais, aplicativos, assinaturas, lazer e diversas outras alternativas que competem pela renda discricionária das famílias. O desafio deixou de ser apenas ganhar market share e passou a ser conquistar uma fatia maior do orçamento do consumidor.
Esse novo cenário tornou o crescimento mais complexo e caro. O consumidor pesquisa preços, compara ofertas entre canais, migra para marketplaces, compras internacionais e diferentes marcas. Além disso, uma parcela crescente da renda das famílias está comprometida com financiamentos, cartões de crédito, renegociação de dívidas e outras obrigações financeiras, reduzindo os recursos disponíveis para o consumo discricionário. Ao mesmo tempo, o custo de aquisição de clientes aumenta e as margens sofrem pressão. Com isso, crescer faturamento já não significa necessariamente vender mais, ganhar eficiência ou aumentar a rentabilidade.
Durante muito tempo, a expansão da renda significava expansão relativamente homogênea do consumo. Mas hoje o cenário é diferente. O orçamento das famílias cresce, mas é redistribuído entre um número cada vez maior de categorias, serviços e compromissos financeiros. Juros, pagamento e renegociação de dívidas, assinaturas digitais, serviços recorrentes, experiências, viagens, apostas esportivas e novas formas de consumo passaram a disputar recursos que antes eram destinados quase exclusivamente ao varejo tradicional.
Isso explica por que diferentes setores apresentam desempenhos tão distintos mesmo diante de um cenário macroeconômico aparentemente favorável. Também explica por que indicadores tradicionais, como desemprego e massa salarial, perderam parte da sua capacidade de antecipar o comportamento do consumo. Mais do que analisar quanto a renda cresce, tornou-se fundamental compreender para onde essa renda está sendo direcionada.
O desafio das empresas mudou
Crescer depende cada vez menos da expansão do mercado e cada vez mais da capacidade de conquistar espaço no orçamento do consumidor. Preço e eficiência continuam importantes, mas já não são suficientes. Será necessário fortalecer a recorrência, a fidelização, a conveniência e a relevância da marca para ganhar participação na carteira do consumidor. Em um cenário em que a renda continua crescendo, mas o orçamento das famílias está cada vez mais disputado, compreender para onde o consumidor direciona seus recursos tornou-se uma competência estratégica para sustentar o crescimento.
Eduardo Yamashita é sócio-diretor da Gouvêa Inteligência.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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