Depois de anos guiado por um crescimento quase automático, impulsionado por oportunidades, promoções agressivas e corrida por volume, o mercado de vinhos no Brasil vai chegar em 2026 com uma nova postura. Com a lição de casa feita, o setor agora se encontra num estágio mais maduro e consciente do próprio tamanho.
Em um ano, o faturamento total do mercado com vinhos importados subiu 6% (atingindo US$ 542,2 milhões), percentual que supera o seu crescimento em volume 4,9% – dados da Ideal BI, de outubro de 2024 a setembro de 2025. Isso confirma a percepção da mudança do comportamento do consumidor brasileiro, que começa a priorizar qualidade no lugar de quantidade.
Nesse contexto, fornecedores e distribuidores passam a ter um papel mais claro: ajudar o varejo a transformar esse novo jeito de consumir vinho em escolhas mais simples, eficientes e com resultado. Um varejo que, cada vez mais atento, já não se contenta com parcerias que não giram, não protegem margem e não comunicam bem.
Outro dado impactante é relativo à queda do consumo via e-commerce, recuando 11,5% em valor e 10,4% em volume. Isso sugere que o consumidor está voltando para canais físicos e buscando a curadoria de distribuidores especializados.
Mais do que um simples movimento de retorno ao físico, esse número indica uma reorganização dos canais de compra. O consumidor não abandonou o digital — ele passou a usá-lo de forma mais estratégica, como ferramenta de pesquisa, comparação e validação, enquanto valoriza cada vez mais a experiência presencial, a orientação especializada e a curadoria no momento da decisão final. O online deixa de ser apenas ponto de venda e passa a atuar como extensão da jornada, influenciando escolhas que muitas vezes se concretizam fora da tela.
No que diz respeito aos pontos de venda tradicionais, como supermercados, lojas, adegas e empórios, não é difícil entender o motivo das estratégias antigas não surtirem efeito, como inundar o mercado com portfólios gigantes ou competir apenas por preço. Não é sobre encher a prateleira, mas sobre deixá-la atrativa, agradável e fácil de entender. O fornecedor que chegar preparado para organizar a gôndola, sugerir um mix mais enxuto e eficiente, interpretar os sinais do consumidor e reduzir atritos ganha vantagem. Isto significa que o tempo do improviso passou.
O setor está valorizando a execução cuidadosa, o olhar detalhista e as ações que conectam o físico ao digital de maneira natural. Uma degustação no supermercado, por exemplo, faz mais sentido quando conversa com conteúdo online, quando reforça a narrativa da marca ou ajuda o consumidor a entender por que aquele vinho se diferencia na taça.
Bares e restaurantes, por sua vez, passam a exercer um papel ainda mais importante como espaços de descoberta, educação e construção de marca, em que a curadoria, a carta bem pensada e a indicação do sommelier ou do atendente influenciam diretamente a decisão. O vinho deixa de ser coadjuvante e assume protagonismo na experiência gastronômica, reforçando o crescimento consistente desse canal.
De um ponto de vista mais amplo, teremos ano eleitoral, com economia instável e custos pressionados. Sendo assim, proteger margens de rentabilidade será quase um exercício de malabarismo. Ao mesmo tempo, a principal missão será criar e manter posicionamento de marca em meio ao excesso de ruídos, anúncios e promoções. Gerar desejo e repetição de compra exigirá tanta atenção quanto cuidar de um vinhedo: exige constância, paciência e cuidado diário. Será preciso estar bem posicionado, bem explicado e, sobretudo, conectado a algo maior do que um preço acessível.
Esse cuidado aparece também no modo como o consumidor evolui. A frase “gosto de vinho, mas não conheço nada” continua comum, mas hoje ela esconde outra realidade: as pessoas querem aprender, sem ter a sensação de que estão numa escola de enologia. Buscam rótulos claros, linguagem simples, categorias bem definidas. Muitas vezes o que faz alguém levar um vinho para casa não é o teor alcoólico, a acidez da bebida ou o tipo de barrica em que descansou por diversos meses, mas sim o desejo por uma experiência particular. Um momento de lazer, uma harmonização especial, a lembrança de uma região, a conexão com ideias e valores ou mesmo uma promessa de leveza ou intensidade. A narrativa virou bússola: orienta escolhas, aproxima o consumidor e substitui o tecnicismo que antes o afastava.
Para que tudo isso funcione, quem trabalha nos bastidores têm papel fundamental. Isto significa ter produto disponível, garantir entrega no prazo, manter o estoque vivo e saudável, além de operar com organização quase cirúrgica e logística mais do que ágil. Por muito tempo isso foi tratado como detalhe, mas mais do que nunca virou diferencial. É a engrenagem que faz o vinho sair do produtor, passar pelo importador, distribuidor e varejo até chegar à mesa do consumidor sem tropeços. Quando essa cadeia falha, a experiência segue o mesmo passo. Quando ela funciona, o consumidor nem percebe, e esse é o maior elogio possível.
O setor de vinhos avança com mais precisão, sensibilidade e consciência do próprio papel. Esses elementos reforçam tendências que devem ganhar força em 2026: vinhos mais leves e refrescantes – que combinam com clima, o ambiente e gastronomia local, maior diversidade de regiões produtoras e estilos que valorizam identidade, autenticidade e a sensação de que cada garrafa carrega uma experiência única dentro dela. É preciso saber passar ao consumidor essa mensagem que consiste numa combinação de técnica e encanto, transformando um rótulo na escolha certa para uma dada ocasião.
Julio Henrique Vargas Junior é head Comercial da Cantu Grupo Wine.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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