A fabricante de medicamentos Medley está apostando numa ação integrada de retail media para “conversar” sobre saúde mental com os clientes das drogarias Raia e Drogasil. A campanha foi criada em parceria com a Impulso, braço de retail media do grupo RD Saúde, dono das marcas.
A ação é feita por meio de tablets posicionados nos balcões das lojas, nos quais a assistente virtual de saúde mental da Medley, a Cássia, pergunta se o consumidor quer falar sobre o assunto. Ao responder “sim”, o usuário é direcionado, via QR Code, para um canal que reúne conteúdo sobre o o tema. Neste canal, ele também pode se conectar com instituições públicas ou privadas que fazem atendimento psicológico gratuito e acessar contatos de órgãos públicos de saúde e segurança para casos de emergência.
Ao mesmo tempo telas digitais dos balcões das farmácias que fazem parte da ação exibem, de forma sincronizada, uma campanha institucional da Medley.
“Essa parceria mostra o poder do retail media como uma ferramenta de relacionamento com os nossos consumidores. Ele nos permite estar presente em diversos pontos dessa jornada por meio de um tema que é pilar fundamental da Medley: a saúde mental. A Cássia realizou mais de um milhão de horas de conversas no ano passado, e vemos que ela tem potencial para apoiar ainda mais pessoas que necessitem de informação de qualidade sobre o tema”, detalha Valéria Borghi, gerente sênior de Estratégia e Marca da Medley.
Impulso e a experiência da RD Saúde em retail media
A Impulso tem, hoje, presença nacional com mais de 8.700 telas digitais instaladas em mais de 1.875 farmácias Raia e Drogasil espalhadas por todo o Brasil, segundo a CEO Fabiana Manfredi. Há apenas dois anos, eram cerca de 150 telas. Ela diz que esse salto mostra o quanto o canal físico ganhou protagonismo dentro da estratégia de retail media.
“Hoje, não basta entregar conteúdo com frequência — é essencial que ele seja contextualizado e segmentado. Esse comportamento vem se consolidando globalmente e reforça o protagonismo do retail media como canal que combina inteligência e tecnologia para entregar mensagens relevantes em cada etapa da jornada do consumidor”, diz Fabiana.
A executiva lembra que, há bem pouco tempo, as ativações de retail media em lojas físicas eram muito centradas em formatos tradicionais, como wobblers, displays e outros materiais estáticos. As telas digitais eram usadas em alguns casos, mas de forma mais pontual e sem segmentação.
Hoje, as telas podem ser acionadas de longe e oferecer conteúdo segmentado por região, clima e outras características. Além disso, as ações em telas costumam ser combinadas com comunicações nos canais digitais. As ações da Impulso registram uma média de 94 milhões de impactos mensais por todo o País, segundo Fabiana.
Porfólio
A Impulso tem o seu portfólio de clientes concentrado em indústrias dos segmentos de saúde, beleza e bem-estar que já vendem seus produtos na própria RD Saúde. Dentre esse público, os segmentos mais conectados com o retail media são perfumaria e OTC (medicamentos que independem de prescrição médica).
Para além disso, vemos oportunidades em aproximar do retail media marcas que vendem seus produtos na RD Saúde exclusivamente por meio do marketplace (“sellers”) e também o que chamamos de marcas “não endêmicas”, ou seja, marcas que não têm os seus produtos comercializados pela RD Saúde, mas que atuam nos segmentos de saúde, beleza e/ou bem-estar.
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