As constantes mudanças nos hábitos do consumidor fazem com que as empresas precisem se adaptar continuamente para atender principalmente à parcela de clientes mais exigente. Oito em cada dez consumidores fiéis compram apenas de empresas que oferecem experiências personalizadas, segundo a Smart Insight, o que evidencia que conhecer o shopper é um dos pontos-chave de um negócio.
“As marcas não podem ter um consumidor anônimo. Todo mundo que vende no mundo físico conhece a dificuldade de identificar exatamente para quem está vendendo”, afirma Gabriel Loures, CEO da Méliuz.
O conhecimento do shopper foi essencial para a Kimberly-Clark, que, usando a segmentação da Méliuz, conseguiu estimular seus consumidores a experimentar produtos de categoria superior, como os da Huggies.
“Com a Huggies, o objetivo era estimular os consumidores da marca a migrarem para um produto de categoria superior. “Procuramos a Méliuz porque entendemos que, para enfrentar esse desafio, precisávamos de uma boa capacidade de segmentação, de um bom conhecimento do shopper e também de oferecer um benefício para que ele se sentisse estimulado a fazer esse trade-up”, conta Gabriel Gonzalez, digital analytics manager da Kimberly-Clark.
A campanha foi iniciada com a oferta de 20% de cashback para consumidores que comprassem produtos de categoria superior, o que também contribuiu para a fidelização desses clientes. “Não queremos apenas fazer com que o shopper experimente uma categoria superior. Queremos fidelizá-lo nesse patamar, que é estratégico para a companhia, já que garante uma margem melhor. Queremos vender sempre um produto mais premium”, destaca Gonzalez.
Com o tempo, os resultados começaram a aparecer: entre os clientes da categoria intermediária, cerca de 89% enviaram nota fiscal na plataforma da Méliuz indicando a compra de produtos da categoria premium pela primeira vez.
“Fomos certeiros no impacto e conseguimos estimular esse comportamento. Além disso, 47% dos shoppers trazidos pela campanha já eram consumidores da categoria intermediária”, acrescenta Gonzalez.
E cerca de 25% dos consumidores que chegaram à marca por meio da campanha consumiam produtos da concorrência, representando um ganho de market share, que era um dos objetivos secundários da ação. Além disso, 11% desses consumidores voltaram a comprar produtos da categoria premium após 30 dias.
Hiperpersonalização encurta jornada de compra
Ao cruzar histórico de compra, categorias consumidas e comportamento do shopper, a hiperpersonalização baseada na segmentação da base da Méliuz permitiu à Kimberly-Clark atuar no momento certo da jornada, acelerando decisões que normalmente levariam meses dentro da categoria. Mais de 80% dos shoppers impactados pela campanha realizaram a compra pela primeira vez, enquanto quase 50% já eram consumidores da marca em categorias de entrada
Com a hiperpersonalização, os efeitos da campanha se estenderam para além do período promocional. A taxa de recompra praticamente dobrou em relação ao intervalo anterior à ação, sustentando um novo patamar de vendas mesmo após o encerramento do incentivo, com ROI positivo mantido no pós-campanha.
Reportagem: Felipe Mario
