O entendimento profundo do consumidor é a chave para a mexicana Bimbo, uma das maiores empresas de panificação do mundo, ultrapassar o óbvio e criar produtos que realmente se conectam com o estilo de vida e as emoções das pessoas. É o que afirma André Ramello, vice-presidente de Marketing da empresa no Brasil.
Em entrevista ao Bora Varejar, podcast semanal da Mercado&Consumo, Ramello diz que a Inteligência Artificial (IA) apoia essa jornada, permitindo a escuta em grande escala e acelerando processos, mas não substitui o entendimento humano. Isso porque o consumidor não compra apenas um produto, mas os valores e a experiência que a marca representa.
O executivo da Bimbo destaca a diferença entre ouvir e entender exatamente o que o consumidor quer. “É preciso capturar o não óbvio, entender o estilo de vida e a abertura do consumidor a novas experiências, mesmo que ele não consiga verbalizar exatamente o produto que deseja.”
Um exemplo citado nesse sentido é da marca Takis, que chegou ao País em 2024. Em vez de focar na característica picante do salgadinho, a companhia optou por destacar a experiência sensorial do produto. “A inovação dá certo quando você sai do óbvio”, acredita.
Outro case quase improvável de sucesso da empresa por aqui é o da marca de tortilhas Rap10. Em vez de “ensinar” o brasileiro a comer como os mexicanos, a Bimbo focou na solução rápida que o produto pode oferecer. “A marca bombou no Brasil quando a gente deixou de querer ensinar a fazer tacos e burritos. Mostramos que é um produto prático. Você pode abrir sua geladeira, inventar uma receita em dois minutos e fazer o que você quiser.”
Bimbo usa IA para ouvir o consumidor
Atualmente, segundo Ramello, a Bimbo utiliza a IA principalmente para gerar eficiência operacional e permitir que a empresa dê atenção a detalhes que antes seriam impossíveis de monitorar em larga escala. A aplicação da tecnologia é vista como parte da cultura da empresa, sendo incentivada de cima para baixo para acelerar a inovação e melhorar a interação com o público.
Antes, a gestão do Serviço de Atenção ao Consumidor (SAC), por exemplo, era feita por amostragem. Apenas 20% das ligações eram, de fato, ouvidas. Com a IA, a Bimbo agora escuta 100% das chamadas, analisando o tempo médio, a velocidade de resolução e, principalmente, o tom e o sentimento do consumidor. Isso permite, segundo o executivo, feedbacks muito mais precisos para a equipe e uma padronização na qualidade do atendimento.
A inovação se dá, porém, não sem erros. “O dia que eu dizer que 100% dos meus lançamentos últimos dez anos deram certo, eu estou errado. Porque vai mostrar que a gente não está tentando romper a barreira, a gente não está tentando sair do óbvio, a gente não está inovando de verdade.”
Confira, a seguir, o episódio completo do Bora Varejar com André Ramello, vice-presidente de Marketing da empresa no Brasil:
Imagem: Divulgação
