Em um mundo digital inundado por opções, leia-se “varejo moderno ou 5.0” (sim, já não é mais o 4.0!), os consumidores buscam junto às marcas cada vez mais benefícios muito além de apenas produtos ou serviços. Eles procuram conexão, relevância, intimidade, respeito e um propósito que ressoe com suas necessidades individuais. Afinal, se há exponencialmente mais ofertas de bens e serviços do que a nossa vã capacidade de consumi-los ou mesmo sonhá-los, proximidade se torna o novo nome do jogo.
E é justamente aqui que a personalização e a experiência individualizada se tornam “os caminhos para o ouro”, sendo a inovação nestas técnicas o combustível para impulsionar os negócios rumo ao sucesso.
Quando uma marca adota uma abordagem personalizada, reconhecendo as preferências, os comportamentos e o que o seu cliente precisa de fato, adquire automaticamente o poder de construir um relacionamento muito mais profundo e duradouro. Para se ter ideia, atualmente, cerca de 83% dos consumidores almejam produtos ou serviços personalizados de acordo com suas necessidades individuais, segundo uma pesquisa global realizada pela Dassault Systèmes, empresa francesa de experiências 3D que entrevistou 3 mil pessoas de diversos países para este estudo.
Ainda segundo o estudo, os respondentes se mostraram propensos a pagar, em média, até 25,3% a mais por um produto ou serviço genuinamente customizado. As gerações X, Y e Z, inclusive, estão mais dispostas a pagar e compartilhar dados para obter personalização do que as gerações anteriores. Ou seja, é como se fosse um chamado de socorro para a segmentação e o direcionamento eficientes, em prol de recomendações de produtos relevantes, experiências de compras únicas e atendimento excepcionalmente adaptado. Com ou sem o apoio de Inteligência Artificial.
Tecnologia power
Diante desse cenário, não é mais novidade que a tecnologia se tornou a chave para compreender verdadeiramente “quem são, o que fazem e do que se alimentam” essas personas. Avanços em Inteligência Artificial, análise de dados e automação capacitam os varejistas a oferecerem experiências altamente personalizadas em escala. Algoritmos de machine learning podem analisar padrões de compra, histórico de navegação e interações anteriores para prever com precisão as preferências individuais dos clientes e antecipar suas necessidades.
A gigante Amazon é um bom exemplo em torno dessa temática. É praticamente impossível falar em personalização e relevância em estratégias de relacionamento sem mencionar a marca, que investe cada vez mais em IA, especialmente em deep learning para criar motores de recomendação de produtos ainda mais customizados e efetivos, causando assim o tão poderoso e conhecido “efeito Amazon” para engajar e fidelizar.
Desafios à vista
No entanto, o fato é que aportar esse nível de serviço e solução aos clientes não é nada trivial. Para se trilhar esse caminho centrado no cliente, deve-se superar alguns obstáculos que precisam ser muito bem equacionados, como: coleta e análise dos dados de maneira eficaz e com qualidade para se extrair insights valiosos. Algo que demanda tempo, processo, tecnologia, foco e investimento; conhecimento real da jornada do consumidor, ou seja, saber interpretar as informações apuradas e aplicar da melhor forma e em cada micro momento de contato a solução ou comunicação desejada pelo cliente (às vezes, antes mesmo de ele sentir a necessidade ou dor); e a correta e integrada execução através dos canais de contato, oferecendo experiência consistente em todos os pontos – desde o site e app, passando pelas redes sociais, o SAC e o atendimento presencial. Cada interação é uma oportunidade que não volta para impressionar, cativar, servir e encantar.
Nesse sentido, adaptar-se para ter uma empresa que está à frente neste tipo de posicionamento estratégico exige inovações e muita dedicação em um conjunto de disciplinas que não se resume apenas à tecnologia; trata-se de repensar profundamente o modelo de negócio, o público-alvo, as reais dores e demandas do mercado e de seus clientes, estabelecer novos processos, estratégias de canais e de criar um real vínculo de marca com cada pessoa que deseja se relacionar com ela.
Um primeiro passo importante e que já é adotado por diversos varejistas e indústrias (na maioria das vezes, com uma execução de qualidade dúbia) é a implementação de programas de fidelidade, estratégias de gamificação, estratégias de CRM e sistemas para aprimorar a omnicanalidade. Podem ser uma excelente base de partida para a profunda transformação necessária.
Com o advento acelerado da Inteligências Artificial com custos e soluções cada vez mais eficientes e baratas disponíveis, ter os dados reais do cliente e saber utilizá-los da melhor forma será essencial para a sobrevivência e geração de novos negócios, em um futuro muito próximo. O consumidor, cada vez mais empoderado, ansioso e exigente, não aceitará nada menos do que isso.
Hoje, as marcas que conseguem se destacar são justamente aquelas que compreendem profundamente seus clientes, adaptam-se às suas necessidades em constante evolução e entregam experiências excepcionais em todos os pontos de contato. Em breve, a inovação e a personalização se entrelaçarão para criar um futuro em que cada consumidor se sinta verdadeiramente único e valorizado, mesmo nas atividades mais corriqueiras do dia a dia. Você estará preparado para ser relevante neste cenário?
Fernando Moulin é partner da Sponsorb.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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