O calendário esportivo de 2026 vai além de marcar datas: ele reorganiza prioridades, redistribui investimentos e abre um novo mapa de oportunidades para quem sabe ler o comportamento antes do apito inicial.
Dos Jogos Olímpicos de Inverno à Copa do Mundo Fifa 2026, o esporte volta a funcionar como um dos maiores catalisadores de atenção global, principalmente para quem entende que o verdadeiro jogo, para marcas, varejo e agências, começa antes e termina depois.
A pergunta já não é mais “como aparecer durante o evento?”, mas sim como construir valor ao longo de toda a jornada, porque a centralidade do jogo mudou de lugar. Embora a audiência continue gigantesca, a disputa agora acontece em outro território: dados, recorrência, retail media, creators, comunidades e conversão.
A Copa deixa de ser apenas mídia e passa a operar como ecossistema. Historicamente, grandes eventos esportivos foram tratados como plataformas de visibilidade: filmes emocionais, grandes cotas de patrocínio, exposição massiva e campanhas concentradas em poucos dias.
Mas o comportamento do consumidor mudou, pois vivemos a era da atenção fragmentada, multiplataforma e contínua, em que somos expostos a mais de 5.000 marcas por dia e estamos dispostos a engajar com aproximadamente 12 delas, conforme pesquisa da Media Dynamics.
E como otimizar tão poucos dias de evento?
O público comenta antes, reage durante e prolonga emocionalmente o evento depois, alterando completamente a lógica de investimento. Hoje, as marcas precisam atuar em três camadas complementares:
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Pré-evento: onde a atenção nasce
Talvez uma das maiores oportunidades estratégicas, pois concentra planejamento, construção de narrativa, ocupação cultural, formação de comunidade e definição orçamentária.
Quem começa cedo esse trabalho de branding associado à Copa consegue criar conteúdo proprietário, ativar creators antes da saturação publicitária, construir legitimidade cultural, desenvolver ecossistemas de influência e estruturar importantes parcerias de mídia e varejo. Mais do que campanha, o pré-evento vira construção de presença.
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Durante o evento: atenção e dispersão máximas
A audiência da Copa continua incomparável, mas o ambiente tornou-se simultaneamente massivo e fragmentado. O consumidor assiste ao jogo enquanto comenta nas redes sociais, navega no e-commerce, interage em uma segunda tela e recebe estímulos em múltiplas plataformas. É uma omnicanalidade que também fragmenta. A disputa ultrapassou a telinha e acontece na timeline, no creator, no algoritmo, no marketplace e na recomendação.
Assim, as oportunidades passam por ativações em tempo real, experiências híbridas, social commerce e retail media em expansão, além de campanhas orientadas por comportamento e integração entre branding e performance.
Lógico que, mundo afora e principalmente no País do futebol, a emoção continua central, mas ela tem a missão de converter.
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Pós-evento: onde quase ninguém permanece
Talvez este seja o território mais negligenciado do marketing esportivo. Quando o torneio termina, boa parte das marcas desaparece, mesmo que os comentaristas da esquina mantenham a memória emocional ativa, preservando seu valor residual.
Quem foca no pós-evento, quase como uma prorrogação ou até uma disputa por pênaltis, encontra oportunidades em programas de fidelização e CRM, criação de comunidades proprietárias, recompra, recorrência e extensão narrativa.
O jogo continua, e quase ninguém permanece em campo.
Outro ponto que merece destaque é o retail media, um território que conecta emoção à decisão. Se o esporte constrói desejo, o retail media captura intenção.
Nos últimos anos, varejistas passaram a operar como plataformas de mídia altamente sofisticadas, utilizando dados proprietários, comportamento de compra e segmentação avançada para monetizar audiência.
Globalmente, o investimento em retail media ultrapassou US$ 140 bilhões em 2024, consolidando-se como um dos ambientes mais estratégicos da publicidade digital.
No Brasil, o movimento também acelera. Dados do IAB Brasil mostram expansão consistente da publicidade digital, impulsionada pela evolução dos ecossistemas de marketplace e mídia proprietária.
Amazon, Mercado Livre e Carrefour Brasil transformaram seus ambientes em plataformas de dados, mídia e conversão. Isso muda profundamente o papel do esporte no marketing. A Copa deixa de ser apenas um território de awareness e passa a operar como um gatilho transacional.
Na prática, campanhas ligadas ao torneio conectam-se diretamente à jornada de compra. O comportamento esportivo alimenta a segmentação, as experiências emocionais tornam-se conversão e o tempo entre impacto e decisão encurta radicalmente.
Os números que explicam a disputa
Existe uma diferença importante que frequentemente se perde nas análises de mercado: receita da Fifa e investimento total das marcas não são exatamente a mesma coisa.
Segundo relatório oficial da Fifa, o ciclo da Copa do Mundo Qatar 2022 encerrou com receita recorde de US$ 7,568 bilhões, um crescimento de 18% em relação ao ciclo da Copa da Rússia.
Desse total, US$ 1,795 bilhão vieram especificamente de marketing e patrocínio.
A entidade também detalha que todos os slots globais de patrocinadores foram vendidos, houve 18 apoiadores regionais, e o resultado comercial foi o maior da história da Fifa.
O breakdown oficial das receitas ajuda a entender a escala do ecossistema:
| Categoria | Valor (US$ bi) | Participação no total | Observações |
| Broadcasting rights | 3,426 | ≈ 45 % | Direitos de transmissão televisiva e digital; Europa liderou com US$ 1,061 bi, seguida por Ásia e Norte da África (US$ 1,025 bi). |
| Marketing rights | 1,795 | ≈ 24 % | Patrocínios globais e regionais de marcas como adidas, Coca‑Cola, Hyundai/Kia, Visa, Qatar Airways e Wanda Group. |
| Licensing rights | 0,769 | ≈ 10 % | Programas de licenciamento e varejo, incluindo Panini, Louis Vuitton, Hublot e Taittinger. |
| Hospitality & ticketing | 0,929 | ≈ 12 % | Vendas de ingressos e pacotes corporativos; recorde de público e receita em Doha. |
| Outros | 0,649 | ≈ 9 % | Inclui receitas de plataformas digitais e eventos menores. |
O crescimento financeiro da Fifa não reflete apenas o aumento de audiência, mas revela a transformação da Copa em uma infraestrutura global de mídia, dados, retail media, hospitalidade e conversão.
Para as agências, a oportunidade vai muito além de criar as mais incríveis campanhas: está em redesenhar a forma como as marcas ocupam o tempo, despertam o desejo e influenciam a decisão dos consumidores.
Quem conseguir transformar presença em relevância, desejo em experiência e decisão em relacionamento contínuo não apenas vai jogar, mas vai levar a Copa.
Márcia Rostheuser Araújo é sócia da MRA Retail Strategies.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Imagem: Envato