A decisão da Nike de encerrar a atuação de milhares de distribuidores online na China, prevista para entrar em vigor em janeiro de 2027, vai muito além de uma reorganização dos canais de venda. O movimento representa uma tentativa de recuperar competitividade em um mercado onde a companhia perdeu força nos últimos anos diante da ascensão de marcas locais, da pressão por descontos e da mudança no comportamento do consumidor.
Nesta semana, Cathy Sparks, vice-presidente e gerente-geral da Nike Grande China, informou, em carta aos parceiros, que a presença digital da marca ficará concentrada principalmente em seus canais oficiais. Além do site e do aplicativo da própria Nike, as vendas serão feitas nas lojas nas plataformas Tmall, JD.com e Douyin, alguns dos maiores marketplaces e redes sociais do país.
Atualmente, além desses canais, os consumidores também podem comprar produtos da Nike em milhares de lojas virtuais operadas por parceiros do varejo físico e distribuidores secundários. Essa grande quantidade de canais de venda da Nike na China resultou no aumento do acesso aos produtos da marca e em promoções constantes.
Mas essas promoções também dificultaram a manutenção do posicionamento premium da marca. Além disso, a experiência de compra fragmentada também colaborou para que a Nike acumulasse oito trimestres consecutivos de queda nas vendas na Grande China, seu terceiro maior mercado global.
Na prática, a Nike também enfrenta um cenário muito diferente daquele de uma década atrás. Empresas chinesas como Anta e Li Ning deixaram de ser alternativas de menor preço para se tornarem marcas desejadas pelos consumidores chineses. No segmento premium, Hoka e On também ampliaram a concorrência.
A Nike vem abrindo os olhos, assim, para a necessidade de desenvolver produtos específicos para o mercado chinês. A companhia anunciou a criação do primeiro cargo dedicado exclusivamente ao desenvolvimento local de produtos para a Grande China e pretende lançar coleções desenhadas para consumidores chineses ainda este ano.
Para analistas, porém, o tiro pode sair pela culatra. O BNP Paribas compara a estratégia à decisão semelhante tomada pela companhia na América do Norte, quando priorizou vendas diretas ao consumidor e acabou abrindo espaço para concorrentes. Ao reduzir milhares de distribuidores, a Nike pode perder volume de vendas no curto prazo. Mesmo assim, a empresa aposta que sacrificar parte das vendas agora permitirá reconstruir sua marca e voltar a crescer de forma mais sustentável.
O que está por trás da decisão da Nike
- Recuperar o controle dos preços: reduzir a guerra de descontos que enfraqueceu o posicionamento premium da marca.
- Concentrar a experiência de compra: direcionar as vendas para canais oficiais, como o site da Nike, Tmall, JD.com e Douyin.
- Responder ao avanço de concorrentes locais: marcas chinesas como Anta e Li Ning ganharam relevância e participação de mercado.
- Desenvolver produtos mais alinhados ao consumidor chinês: a Nike criou uma área dedicada ao desenvolvimento local de produtos para a Grande China.
- Assumir um risco de curto prazo: a empresa pode perder volume de vendas ao reduzir milhares de distribuidores, mas aposta que a estratégia fortalecerá a marca e permitirá um crescimento mais sustentável no longo prazo.
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