Estou aterrissando de Singapura, estarrecida com tudo o que vi e vivi. Como professora universitária e empresária com mais de quatro décadas dedicadas à tecnologia e inovação, participar da NRF 2026: Retail’s Big Show Asia Pacific foi uma experiência transformadora. Não apenas pelo evento em si — que, como em Nova York, reuniu líderes globais para discutir o futuro do varejo e de toda cadeia de suprimentos —, mas também pelo contexto de estar em Singapura, um país que é, por si só, um laboratório vivo de como tecnologia, inovação, tradição e cultura podem caminhar juntas para o desenvolvimento coletivo.
Para quem não conhece, Singapura é um pequeno Estado insular no Sudeste Asiático, que conquistou sua independência em 1965 (sim, um país muito jovem, mas com características de desenvolvimentos de fazer inveja para muitos países idosos). Em poucas décadas, passou de uma economia baseada em portos e comércio tradicional para se tornar um dos centros financeiros e tecnológicos mais avançados do mundo. Esse salto não aconteceu por acaso: foi fruto de planejamento estratégico, muito investimento em educação e uma visão clara de que inovação seria o motor do crescimento.
Singapura e a cultura do coletivo
Apesar de toda a sofisticação tecnológica, o país mantém uma cultura profundamente voltada para o coletivo. Há uma valorização da diversidade — já que o país é formado por diferentes etnias e tradições — e uma busca constante por equilíbrio entre crescimento econômico e bem-estar social. Lá a cultura é muito rica e diversificada. A população é formada por chineses (cerca de 75%), seguidos pelos malaios (15%) e indianos (7%), além de uma minoria de eurasiáticos e outros grupos, que inclui brasileiros – claro. O governo promove políticas de integração para garantir diversidade e coesão social.
Na NRF Apac, as palestras giraram em torno de grandes eixos. A saber: liderança e inovação no varejo de luxo; confiança do consumidor e segurança digital; supply chain inteligente; diversidade do mercado Ásia-Pacífico; convergência digital; hiperexperiencialismo; e claro, muita Inteligência Artificial.
Além disso, executivos de grandes grupos asiáticos e globais compartilharam estratégias sobre experiências imersivas, relevância cultural e integração entre físico e digital e a importância da captura e identificação automática de dados para que a IA possa, de fato, ser um parceiro indispensável para toda a operação ao longo da cadeia de suprimentos.
As palestras destacaram a região Ásia-Pacífico (Apac) como o epicentro da reinvenção do varejo global. Por causa das realidades muito diversas, cada área necessita de um trabalho de curadoria muito glocal, uma vez que o que funciona em Seul pode não ter sucesso em Jacarta, e o que é popular em Xangai pode não ser em Sydney. Lembraram que, apesar do enorme potencial, o ambiente global atual é desafiador, principalmente pelo ambiente comercial mais difícil que já enfrentaram, citando novos conflitos, stress na cadeia de abastecimento, aumento dos preços e eventos climáticos extremos. Em contrapartida, a aceleração de investimentos em IA, avanços médicos e a corrida espacial apontam para novas oportunidades.
Dentre as tendências emergentes que podem remodelar o setor, foram citados:
- Medicamentos para perda de peso (GLP-1): impactarão fortemente o varejo, pois os consumidores passarão a procurar alimentos com mais proteínas e fibras para compensar a perda de massa muscular, alterando a procura por volume e tipo de produto;
- Cadeia de valor autônoma: a tecnologia impulsionará uma nova cadeia de valor de ponta a ponta, otimizando o orçamento de marketing e a receita por meio de vários canais e parcerias de forma;
- Fome de recursos da IA: o crescimento da IA exige um acesso massivo a talentos, data centers, eletricidade e água, criando um desafio de recursos físicos que deve ser considerado nas estratégias de crescimento futuro;
- Economia espacial: a exploração espacial abre uma nova fronteira para o varejo. Assim como o programa Apollo impulsionou inovações em segurança alimentar (alimentos liofilizados, embalagens em bolsa), a nova corrida espacial pode gerar avanços em nutrição, novos materiais e tecnologias de monitorização da cadeia de abastecimento em tempo real através de satélites.
Muitos comentaram que, ao contrário do “FOMO” (medo de ficar de fora) em relação à IA no ano anterior, o sentimento atual é mais de “FOBO” (medo de opções melhores), que leva à paralisia decisória. No entanto, alertaram que o custo da inação é maior do que o risco de investir e errar. Os líderes de varejo devem se focar em “movimentos sem arrependimento” (no-regret moves): investir em bases de dados sólidas, desenvolver talentos e capacidades tecnológicas e construir uma cultura de experimentação. Essas ações criam opcionalidade e garantem que as empresas estarão posicionadas para o futuro, independentemente de como ele se desenrolar.
Outro conceito citado foi o O2O2O, abreviação de Online-para-Offline-para-Online, descrevendo um ciclo completo em que os consumidores são direcionados entre lojas físicas e online à medida que interagem com a marca em diferentes contextos e plataformas. Uma estratégia O2O2O inteligente, que aproveita as tecnologias mais recentes, tem o poder de reinventar o ciclo de vida do consumidor, otimizando as experiências do cliente, independentemente do ponto de contato.
Destacaram a importância do uso do online para descoberta, o offline para experiência e sentimento, e de levar o cliente de volta ao online para um engajamento contínuo, sendo imperativo que os canais se retroalimentem. Em resumo: visão única do cliente é poder. Dessa forma, unificar dados de canais online e offline é essencial para entender o comportamento do consumidor e oferecer personalização real. Em suma, o futuro do varejo será híbrido, e a eficiência algorítmica da IA deve estar a serviço de uma estratégia de marca fundamentalmente humana. As empresas que dominarem essa dualidade – usando a IA para otimizar e personalizar, enquanto investem no branding para conectar e inspirar – serão as grandes vencedoras.
Marketing precisa se reinventar
Essas mudanças estão impactando fortemente o marketing, que está precisando se reinventar para utilizar todas os benefícios desta transformação que estamos vivendo. Um palestrante do Google apresentou os novos “atributos conversacionais” que os varejistas podem adicionar aos feeds de produtos, incluindo “pergunta e resposta”, “variantes adicionais” e “classificação de popularidade”, que serão utilizados como atributos opcionais e complementares aos dados existentes, anunciados no Google Marketing Live, para aprimorar as conversas de IA sobre produtos. Dessa forma, ao enviar esses atributos mais ricos, os varejistas podem garantir que os mecanismos de IA do Google tenham as informações necessárias para combinar melhor seus produtos com a intenção de compra refinada do comprador.
Também houve destaque para o UCP do Google que significa Universal Commerce Protocol (Protocolo de Comércio Universal), um padrão aberto de código aberto criado pelo Google e parceiros para permitir que agentes de Inteligência Artificial descubram, salvem em carrinhos e realizem compras de produtos diretamente na plataforma, sem precisar redirecionar o usuário para o site da loja. Foi destacado que o UCP visa padronizar a comunicação para o comércio com agentes, permitindo um fluxo contínuo da descoberta à ação, fornecendo uma linguagem comum para a interação entre consumidores, agentes de IA e empresas.
Foi desmembrada a evolução da otimização para o novo cenário digital, com a inclusão de mais uma sopa de letrinhas que estão impactando fortemente os negócios. A saber: o SEO (Search Engine Optimization) foca em ser encontrado; o AEO (Answer Engine Optimization) foca em ser a resposta definitiva para um prompt; o GEO (Generative Engine Optimization) foca em construir confiança através de citações, reviews e menções e o ACO (Agentic Commerce Optimization) é a disciplina específica do varejo para garantir que os produtos sejam não apenas encontrados, mas efetivamente “compráveis” pelos agentes de IA, considerando estoque, preços e atributos em tempo real. As empresas precisam expandir suas equipes de marketing digital e SEO para abranger essas novas disciplinas. Isso significa investir em dados estruturados, monitorar a reputação online de forma mais ampla (GEO) e, crucialmente para varejo, desenvolver a capacidade técnica para expor o inventário em tempo real via APIs e protocolos de comércio agêntico.
Por que isso é importante? Porque, de acordo com Paul Nesbitt, o ChatGPT está próximo de atingir 1 bilhão de usuários mensais, sendo um dos aplicativos mais baixados e ficando apenas atrás do TikTok em termos de monetização. Para se ter uma ideia, 94% dos usuários usam IA para inspiração e descoberta de produtos e o uso de plataformas de IA já representa metade do volume de buscas (search) em todo o mundo. Esse tráfego é incremental, não canibalizando a busca tradicional, por isso da necessidade de incremento dos dados e informações sobre os produtos.
Paul Nesbitt complementou afirmando que uma busca no Google tem em média 3,4 palavras, enquanto um prompt no ChatGPT pode chegar a 60 palavras, revelando uma intenção muito mais profunda do que o comprador deseja e com taxa de conversão 11% superior à da busca paga e do tráfego direto, com a ajuda das LLMs. O palestrante citou vários cases, dentre eles o da Shopify, que registrou um crescimento de 8 vezes no tráfego e 13 vezes nos pedidos provenientes de buscas com IA após implementar otimizações de dados e protocolos de comércio agêntico.
As ideias inspiram, mas a execução transforma. No próximo artigo, vou mostrar as tecnologias, soluções e experiências que mais chamaram atenção na área de exposição da NRF Apac.
Até a próxima!
Regiane Relva Romano é diretora da VIP-Systems.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Imagem: Envato