Cerca de 1,5 mil pessoas acompanharam em maio deste ano, na calçada do Shopping Cidade São Paulo, em plena Avenida Paulista, um show do músico Carlinhos Brown com a Orquestra Ouro Preto. O concerto, que teve patrocínio da SulAmérica e apoio da Subprefeitura da Sé e da Associação Paulista Viva, foi apenas um dos movimentos bem-sucedidos que o o empreendimento fez para se firmar como veículo de mídia para marcas. Marcas que não necessariamente vendem produtos dentro do shopping – mas que enxergam, nele, uma vitrine para divulgar produtos e serviços.
Assim como Carlinhos Brown, Ludmilla também já se apresentou na calçada do Shopping Cidade São Paulo num “esquenta” para o festival de música Lollapalooza em parceria com a Budweiser. Um show que pegou os passantes de surpresa e atraiu cerca de mil pessoas. No aniversário da cidade, Supla subiu ao palco cantando parabéns ao lado de um bolo gigante, em ação patrocinada pela Bic. Em 2022 e 2023, a Amazon montou o Prime Day Estúdio no mesmo local durante sua liquidação anual, promovendo lives de ofertas e transmitindo podcasts.
“Sem dúvida, nos consolidamos como um veículo de mídia. Essa tendência é muito forte nos Estados Unidos, onde as marcas priorizam o B2C com mais proximidade do público em geral. Esse alcance é muito presente nos shoppings de lá. No Brasil, essa tendência tem crescido a cada ano e podemos dizer que nossa agenda até o final de 2024 está praticamente esgotada”, conta Ricardo Loducca, diretor-executivo Comercial e de Marketing da Syn, empresa de aquisição, locação, venda e operação de imóveis comerciais, que administra o Cidade São Paulo.
Segundo Loducca, a localização bem no coração da cidade e a diversidade do mix de lojas, além de espaços como o de coworking, um jardim e uma feira de produtos frescos, chamam públicos de vários perfis ao longo de toda a semana, o que torna o empreendimento atrativo também para as marcas. Assim, além do aluguel de espaços, a mídia tem se transformado em importante fonte de receita.
“As principais fontes de receita do Cidade São Paulo consistem em aluguel das lojas e quiosques e a exploração de mídia, tanto por meio de publicidade em áreas específicas do shopping, quanto por meio da realizações de eventos de maior magnitude, criando experiências entre as marcas e os consumidores”, diz Loducca.
“Temos clientes que frequentam o Cidade São Paulo aos finais de semana, justamente porque sabem que aqui vão encontrar alguma ação-surpresa e ganhar algum brinde de promoção, como foi a ação da Guaraná Antarctica, em que a [humorista] Dani Calabresa distribuiu pizzas gratuitamente. Isso gera uma movimentação constante, que consequentemente gera receita para o nosso negócio, como estacionar o carro em nosso empreendimento, fazer alguma compra que estava programada para aquele momento. E esses clientes ficam extremamente felizes quando são surpreendidos por ações que acabam recebendo algum prêmio ou vantagem”, diz o executivo.
Segundo ele, o movimento se consolidou no pós-pandemia. As pessoas voltaram às ruas, e as marcas se apropriaram desse retorno do consumo presencial. Hoje, por exemplo, nossa receita de ações de asset de mídia já ultrapassa a receita anual de estacionamento. É um fluxo progressista de campanhas de marketing, em que o shopping é uma grande vitrine, com um alto fluxo de pessoas garantido para o sucesso das ações.”
Pessoal treinado e atendimento bilíngue
Diante da demanda de várias marcas para fazer ativações no espaço, o shopping começou a treinar seu pessoal para receber os eventos. “Todo esse movimento fez com que a gente melhorasse mais ainda a nossa estrutura geral. Temos um staff preparado e totalmente engajado para receber as operações das marcas. Eles estão sempre dispostos a fazer acontecer e dar apoio necessário a todos, mais segurança, saídas de energia estratégicas, ar-condicionado mais potente para assegurar a temperatura ideal mesmo quando aumenta o fluxo de pessoas”, exemplifica Loducca.
O Cidade São Paulo também conta com os chamados “helpers”, profissionais bilíngues que dão suporte aos visitantes para um maior acolhimento. “Nosso lema é o da pluralidade, que na verdade é apenas o reflexo do nosso entorno. Temos uma arquitetura moderna e com fluxo facilitado para que todos possam circular facilmente.
O empreendimento tem focado, também, em ações culturais. A exposição “Tutankamon, uma experiência imersiva”, ficou em cartaz de janeiro a junho e atraiu mais de 70 mil visitantes, oferecendo uma jornada imersiva pelo Antigo Egito com projeções em 4K e sete salas distintas.
Novo momento dos shoppings
A diretora-executiva da consultoria Gouvêa Malls, Janice Mendes, destaca que, para as grandes marcas anunciantes, realizar ações nos shoppings é interessante porque eles concentram um grande volume de clientes qualificados. Além disso, explica ela, a dispersão é menor quando comparada àquela observada na mídia tradicional. “Finalmente, em muitas ocasiões, o cliente pode comprar numa loja ao lado o produto que está sendo promocionado no mall, proporcionando consumo imediato.”
Shows e outras experiências vão ao encontro das mudanças que vêm ocorrendo nos malls de alguns anos para cá. “O triple gastronomia, serviços e entretenimento tem ganhando maior espaço e relevância no conjunto de lojas do shopping centers”, explica Janice Mendes.
A especialista vê grande potencial, ainda, no uso do retail media – publicidade digital usada no varejo físico e online para alcançar consumidores de maneira mais direcionada – nos shoppings. “Shopping center é uma poderosa plataforma de conexão entre pessoas e marcas. O mais importante não é vender tela e sim seria investir em vender a audiência. Está é a grande tendência em retail media, tanto no varejo quanto para shopping centers.”
Imagens: Divulgação e Dantchesco
