Neste momento em que todos estamos lapidando os planejamentos 2022, é provável que uma nova demanda tenha surgido: incluir, entre as ações e metas para o próximo ano, reforçar o impacto social da marca.
Muitas coisas podem caber dentro dessa caixinha – desde revisar, reduzir e compensar os impactos da cadeia produtiva até encontrar um propósito que se conecte com colaboradores, clientes e comunidade, para depois expressar em ações de marketing e responsabilidade social. Afinal, como temos aprendido nesta que é a era do ESG, impacto positivo é um tema transversal, que precisa estar alinhado do presidente ao porteiro, não como um acessório, mas no centro do modelo de negócio e da mentalidade de gestão de todas as áreas.
Não é uma manobra fácil para muitos negócios que surgiram e cresceram sobre outras bases econômicas. Por isso, costumamos dizer que a forma mais eficiente de causar impacto é simplesmente fazendo com intenção renovada aquilo que você (e a empresa) já faz na sua rotina.
Todos os dias consumidores passam pelas portas do seu varejo. Fazem escolhas de consumo, são atendidos por colaboradores treinados e concluem a experiência de compra no caixa. Não importa se você vende pneus ou diamantes, sanduíches ou remédios, lençóis ou coleiras, brinquedos ou sapatos- a jornada tende a ser muito semelhante, o espaço já está dado, a equipe já existe, a influência sobre o cliente é clara. A questão, então, é: como aproveitar o que já temos para aumentar nosso impacto positivo?
Nossa resposta é: ofereça ao cliente a oportunidade de doar. Para quem compra, é apenas uma pergunta a mais, infiltrada na finalização da compra: Faz parte do programa de fidelidade? Quer CPF na nota? Quer sacola? Gostaria de apoiar essa causa? Crédito ou débito? O consumidor ganha a chance recompensadora de fazer parte de um projeto social coerente com seus valores e interesses por um valor acessível, de maneira facilitada e já inserida na sua rotina e com o endosso da marca varejista na qual já confia.
Para o varejo, claro, o processo por trás da pergunta de ouro é mais complexo – mas, ainda assim, vender uma causa não é muito diferente de vender outros produtos e serviços. A primeira pergunta é: como queremos fazer isso? Há muitas maneiras de se envolver com a cultura de doação.
Pode ser oferecer um mecanismo de arredondamento e doação do troco no fechamento da compra – o que ainda resolve a eterna falta de moedas no caixa. Pode ser vendendo um produto social, que tem parte do valor revertido para uma causa – o que ainda pode ser um atrativo extra a uma ação de marca própria. Talvez funcione melhor atrelar a doação a alguma mecânica de compra, como associar uma doação a cada tantos itens adquiridos, ou a uma porcentagem do valor da compra.
Mecanismos de cashback social, de comissão doada na geração de leads, de cupom social rastreável ou de matchfunding usam a doação para também fidelizar o consumidor. Pode ser simplesmente oferecer cofres para doar o troco, qualquer quantia, a nota fiscal sem CPF ou caixas para receber doações de bens, como alimentos e agasalhos. Ou tudo isso ao mesmo tempo agora, como já fazem redes mais maduras nessa atuação.
Dos mais simples aos mais sofisticados, esses meios de doação dentro da loja geralmente não exigem investimentos – a doação é feita pelo consumidor; o varejo é o canal. Ao mesmo tempo, conectam colaboradores e clientes à causa da empresa, algo raro em ações de responsabilidade social, que geralmente acontecem da porta da loja para fora, passando longe do conhecimento do público.
Incluir o impacto social na jornada ainda humaniza a experiência de compra, fideliza o cliente e agrega à reputação da marca – e quem diz isso não somos nós, mas os consumidores, conforme aponta a pesquisa “Varejo Com Causa – Como Redes Varejistas Impulsionam Doações no Brasil”. Para as organizações e comunidades impactadas, além da nova fonte de renda gerada, a visibilidade de estar dentro do varejo ainda traz a preciosa oportunidade de levar a causa para novos públicos, com o apoio de reputação do varejista.
Para começar, vale conhecer os casos de varejistas de diferentes segmentos disponíveis no site www.varejocomcausa.com.br. Com diferentes causas e formas de atuação, as redes compartilham bons resultados quando escolhem parceiros especialistas para implementar essas soluções, usam treinamento e gamificação para engajar colaboradores, trabalham na comunicação da causa para dentro e para fora e usam tecnologia para simplificar as doações, aumentar a conversão, reduzir atritos e prestar contas.
O sucesso vem na forma de milhares, às vezes milhões de reais doados pelos consumidores, uma diferenciação da concorrência e índices crescentes de satisfação de colaboradores e clientes com a ação. Uma meta e tanto para 2022.
Roberta Faria e Rodrigo Pipponzi são co-CEOs do Grupo MOL, Ecossistema de Negócios sociais que promovem a cultura de doação.
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