A Flora, proprietária da marca de shampoos Neutrox desde 2011, anunciou um investimento de R$ 30 milhões para o relançamento da marca. A iniciativa inclui seis novas linhas de produtos com fórmulas atualizadas e identidade visual reformulada. A estratégia tem como objetivo atrair a geração Z por meio de campanhas com influenciadores digitais.
Criada em 1974, Neutrox foi responsável pelo lançamento do primeiro condicionador comercializado no Brasil. Em 2023, a Flora teve um faturamento de R$ 2,8 bilhões, sendo que a divisão de cabelos representou 35% desse total (R$ 980 milhões).
“Sentimos que a marca estava apagada na mente do consumidor jovem”, afirma Daniel Tiraboschi, diretor da unidade de Cabelos de Flora. “Estamos focando em plataformas como o TikTok para conversar com esse consumidor.”
Do total investido no relançamento da marca, R$ 10 milhões foram destinados à primeira fase, que incluiu reformulação e lançamento de produtos. O restante será utilizado até o fim de 2025 para ampliar a distribuição das novas linhas.
Novidades na OX e Kolene
Outra marca da Flora, a OX, também apresentou novos produtos em 2024. A marca, que corresponde a 50% da receita da divisão de cabelos, lançou uma linha masculina de xampus voltada para tratamento anticaspa e queda de cabelos. Gabriel Medina foi contratado como garoto-propaganda da campanha.
“A OX viu uma oportunidade de oferecer um produto de qualidade e preço acessível. […] A categoria tem apenas duas marcas concorrentes. Temos espaço para crescer”, destaca.
Na linha feminina, a OX firmou parceria com a influenciadora Mari Maria, que se tornou embaixadora de uma linha desenvolvida com seu nome, a Mari Maria Hair.
A Kolene, voltada a cabelos crespos e cacheados, também integra a estratégia da Flora. A marca conta com um banco de 200 microinfluenciadores para validar campanhas e produtos. Em abril, foi lançada a linha infantil Kolene Cachinhos, direcionada a crianças com cabelos cacheados.
Expansão e desenvolvimento
A Flora identificou que, entre mulheres de 18 a 24 anos, apenas metade conhece os produtos da divisão de cabelos. Para alterar esse cenário, a empresa destinou cerca de R$ 22 milhões anuais para Pesquisa & Desenvolvimento (P&D), o que resultou na reformulação de 60% do portfólio da unidade nos últimos dois anos.
“A categoria de cabelos é movida a inovação”, afirma Tiraboschi. “Temos de buscar novidades constantemente porque temos públicos muito diferentes com tipos de cabelos muito diferentes.”
Em 2024, a Flora pretende lançar 495 novos SKUs em todo o portfólio, contra os 230 de 2023. Atualmente, a Neutrox está disponível em 100 mil pontos de venda no Brasil, com previsão de expansão para 200 mil até 2025. A expectativa é que a divisão de cabelos cresça 40% no próximo ano, alcançando R$ 1,37 bilhão em receita.
A estratégia de expansão inclui atender diferentes segmentos de mercado, como atacadistas, farmácias e perfumarias, ajustando os produtos às necessidades de cada canal de distribuição.
Com informações de DC News (Victor Marques).
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