Apesar de os consumidores cobrarem cada vez mais responsabilidade social e engajamento das marcas que consomem, muitas delas ainda não demonstram entusiasmo diante do assunto ou dizem que falar sobre doações incomoda os clientes na boca do caixa ou no e-commerce. Mas essas preocupações não procedem. Segundo a pesquisa “Varejo com Causa – Como redes varejistas impulsionam doações no Brasil?”, feita em parceria por Editora MOL, CAUSE e Movimento Arredondar, 67% dos consumidores que fazem doações dizem não se incomodar de serem abordados no caixa com um pedido. E, mesmo entre os não doadores, 59% não se incomodam com a abordagem.
Para Paulo Kakinoff, CEO da Gol Linhas Aéreas, e Marcelo Silva, presidente do Instituto para Desenvolvimento do Varejo (IDV), não há mais desculpas para as marcas varejistas não criarem seus projetos de impacto social. Um bom começo, prático e eficiente, é utilizar a infraestrutura que já possuem. Os empresários debateram o tema em encontro na 1ª Semana do Varejo com Causa. O evento foi organizado pelo Grupo MOL para debater a cultura de doação no varejo. A Mercado&Consumo é parceira de mídia do projeto.
Kakinoff analisa que as equipes devem superar qualquer barreira que possa existir para criar uma ação de impacto social pensando em todas as justificativas que um consumidor daria para não doar. “Elas precisam pensar: como criar um projeto que não atrapalha a dinâmica dos negócios e ao mesmo tempo tem capacidade de gerar um valor imenso?”, explica. A Gol é um exemplo de empresa que criou um mecanismo seguindo esse princípio. Com apenas um clique, clientes podem fazer uma doação ao arredondar os centavos quando compram passagens aéreas no site. Eles também podem doar para instituições as milhas do programa Smiles, que são convertidas em dinheiro.
Já Marcelo Silva demonstra preocupação diante de outro achado da pesquisa “Varejo com Causa”: das 278 marcas varejistas mapeadas, 58% não têm nenhum mecanismo de doação em seus negócios. Um fato que preocupa e demonstra falta de engajamento, mas também revela um amplo mercado a ser explorado e que pode despertar para a cultura de doação. “Muitos varejistas ainda têm a ideia de que qualquer coisa que se acrescente no checkout vai atrapalhar, mas isso não faz mais sentido. Hoje, os consumidores querem ver uma empresa cidadã, uma empresa com responsabilidade social. Basta ver como estão em boa conta aquelas que agiram durante a pandemia. As empresas que investem em suas comunidades adquirem uma imagem muito forte diante da sociedade”, analisa Silva.
‘Ninguém desembarca’
Durante a pandemia, a Gol adotou internamente o lema “Ninguém desembarca”, significando que a empresa não faria cortes de pessoal. E acabou sendo a única companhia aérea da América Latina que não reduziu a força de trabalho. “Colaboração foi a palavra-chave. Não teríamos conseguido isso sem a distribuição do sacrifício e a responsabilidade de todos. Os investidores aportaram capital mesmo em um momento de incerteza e os colaboradores, mesmo recebendo 40% do salário, mantiveram uma malha aeroviária que era essencial para o combate à pandemia, levando gratuitamente medicamentos, equipamentos, vacinas e profissionais da saúde”, diz Kakinoff.
Ele também falou sobre como as empresas devem divulgar seus projetos de impacto social, balanceando informação e humildade, e contou o caso da Gol. “Uma corrente da empresa defende que devemos divulgar ao máximo o que fazemos, pois assim mais pessoas se engajarão nas pautas sociais. Outra corrente, da qual faço parte, acredita que é preciso ter cautela, sob o risco de soar cabotino. Não queremos ficar nos exibindo, a gente nunca acha que está fazendo o bastante. Já apoiamos cerca de 48 projetos e temos um comitê à procura de outros. Uma solução que pensamos foi divulgar projetos sociais e causas nas capas da nossa revista de bordo, mas sem focar no fato de que estamos envolvidos com aquela causa. A ideia é dar visibilidade aos projetos. Ficamos sempre em uma posição de aprendiz esforçado”, conta.
Sobre o engajamento das empresas em questões como impacto social e ESG (sigla em inglês para Governança Ambiental, Social e Corporativa), Silva reforça que tal preocupação deve vir desde o topo, caso contrário está fadada a nunca sair do papel: “Esse interesse deve estar na mesa do CEO, precisa ser pauta do conselho administrativo. Se os profissionais que estão lá em cima não enxergam ESG como prioridade, isso jamais chegará com urgência às outras áreas”, analisa.
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