Longe de ser considerado uma Black Friday, uma Black Week ou uma Black Month, a sazonalidade de comemoração do Dia do Consumidor, no mês de março, vem se consolidando como uma boa oportunidade incremental de vendas para o varejo, principalmente o online, que explora essa campanha há bem mais tempo e de forma mais dinâmica.
Não se trata de uma invenção do varejo brasileiro, o Dia Mundial dos Direitos do Consumidor foi estabelecido em 15 de março de 1962 nos Estados Unidos, com foco nos direitos fundamentais dos consumidores: segurança, informação, escolha e o direito de ser ouvido.
No Brasil, a data ganhou mais relevância após a sanção do Código de Defesa do Consumidor em 1990. E nos últimos 10 a 15 anos tem sido explorada pelo varejo brasileiro como movimento promocional com intenção de beneficiar o consumidor com descontos, brindes, etc.
A essência do Dia do Consumidor hoje está longe da sua proposta inicial, e se resumiu a uma forma de gerar mais vendas para os varejistas. Toda atitude que beneficie verdadeiramente o consumidor é genuína, seja um serviço bem executado, seja um reconhecimento, seja um oferta de 30% de desconto. Não importa que rumo tenha tomado a ideia inicial, mas que a mesma proposta continue verdadeira, que é o direito de o consumidor ser bem atendido, com o melhor qualidade possível, na melhor condição possível. E cabe ao varejista se superar nesse reconhecimento ao consumidor.
No Brasil outro fenômeno tem sido comum, o dia se torna semana, que se torna mês, e com isso se estende excessivamente a sazonalidade, num contexto de custo de mídia cada vez maior. Esse artificio ajuda as empresas a terem tempo para se comunicar com o cliente, visto que o poder de impacto esta cada vez menor, mais diluído, e disperso entre as milhares de outras empresas, produtos e ofertas.
Mas o tiro nem sempre acerta ao alvo, pois, quando se estende demais uma sazonalidade, você tira do consumidor o senso de urgência, o referencial de tempo, e ele começa a desacreditar que tal oferta e beneficio dure tanto tempo, pois, se é tão bom, tão forte, seria difícil o varejista manter. O consumidor começa a duvidar e achar que na verdade aquele beneficio é o mesmo de sempre.
Com base nos meus mais de 25 anos de varejo, entendo que a Semana do Consumidor tem o efeito mais positivo, amplia os dias de oferta, mas com restrição clara de tempo, gera mais crença na veracidade das ofertas, e de fato aumenta as vendas nesse período. “Dia” é subaproveitar e “Mês” é flertar com risco de passar por enganador. Nada melhor que um meio termo.
Sobre o perfil dos benefícios, entendo ser extremamente simplista e pouco criativo se ater somente a ofertas de descontos percentuais ou nominais. A raiz da campanha precisa ser o Direito do Consumidor, com um reconhecimento formal, um elogio, um agradecimento, algo que o exalte e o faça se sentir importante.
Os descontos e benefícios precisam ter uma lógica de valor para o cliente, algo desejável, algo que o surpreenda, algo alinhado com as mais altas expectativas do consumidor. De que adianta oferecer um brinde de custo alto, mas de relevância questionável para o cliente? De que adianta oferecer descontos agressivos para produtos que são sonho de consumo de uma parcela muito pequena dos clientes? Essa junção de reconhecimento e benefício, alinhada ao desejo do consumidor, faz toda a diferença no resultado da campanha, visa gerar mais incremento de vendas, e muitas vezes sem tanto comprometimento de margem.
Outro ponto relevante é a estratégia de comunicação, a criatividade das campanhas e o uso correto dos canais. O varejista tende a ser mais intenso do que criativo, e isso é muito negativo, pois não adianta enviar mil vezes uma comunicação que não é chamativa ou convincente. O resultado será baixo de qualquer forma. O consumidor precisa, nesse período, ser impactado de forma diferente do dia a dia. O que acha de oferecer uma experiência nova de compra para esse consumidor que comprar durante a Semana? Ou eleger alguns clientes especiais para ofertar isso? Surpreenda na abordagem , no mote de comunicação, no formato da comunicação, na arte, no interlocutor, no pós-venda. É necessário marcar a vida do cliente naquele momento.
Chega de fazer mais do mesmo e esperar resultados diferentes. Recordes de venda e crescimento acima do mercado só vêm com atitudes diferentes que surpreendam positivamente o cliente. Boas vendas e feliz Semana do Consumidor!
Roberto Wajnsztok, sócio-diretor da Gouvêa Consulting.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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