Ponto acumulado é para ser usado. Foi com base nessa premissa que nasceu, há sete meses, a plataforma de recompensas Stix. A empresa quer desmistificar a ideia de que demora-se tanto para acumular pontos para trocar por algo realmente interessante que, quando o consumidor percebe, eles já expiraram.
A empresa, uma joint-venture do Grupo Pão de Açúcar e da RaiaDrogasil, une os programas de fidelidade dos hipermercados Pão de Açúcar e Extra e das farmácias Droga Raia e Drogasil e conta atualmente com 2 milhões de inscritos.
Na prática, quem acumula pontos na plataforma pode resgatar benefícios, como vale-compras, produtos e até teste rápido de Covid-19, em qualquer um dos varejistas que fazem parte do ecossistema. A expectativa é de que, ainda neste ano, outras empresas se juntem à plataforma, que deve passar a abranger pet shops, lojas de roupas e de material de construção, perfumarias e postos de combustíveis.
“O cliente que está indo no Pão de Açúcar tem o mesmo perfil daquele que está entrando na Droga Raia. A lógica do ecossistema é reconhecer isso, que o consumidor não troca de perfil quando troca de loja ou marca. Fidelização significa construir relacionamento e relacionamento tem a ver com conhecer esse consumidor”, diz o diretor comercial e de Marketing da Stix, Alexandre Rodrigues, em entrevista ao portal Mercado&Consumo.
Parceiros dividindo clientes
Atualmente, a taxa de ativação supera os 85%. Ou seja: de cada dez consumidores que se cadastram na plataforma, pelo menos oito usam, de fato, o programa. Para efeito de comparação, a média do mercado é de 30%.
“Quando se monta uma coalização de fidelidade, com pontos que podem ser usados em várias marcas, o objetivo é que um parceiro gere cliente para o outro. Atualmente, 40% da nossa base já faz isso, ou seja, são pessoas que entraram por uma das marcas e usaram pelo menos uma outra. Grandes coalizações de fidelidade internacionais chegaram a esse patamar em dois ou três anos. Nós chegamos com sete meses de operação, o que mostra que o cliente compreendeu a proposta.”
Os pontos Stix expiram apenas uma vez no ano, no mês de setembro. A ideia é que as marcas envolvidas aproveitem o momento para fazer promoções e estimular a troca. Para que os pontos não se percam, eles também podem ser transferidos para outras pessoas sem custo adicional.
Rodrigues diz que, para os varejistas envolvidos, a essência da proposta da empresa é o fato de que as marcas continuam sendo protagonistas no relacionamento com os clientes. O Stix funciona apenas como um elo entre os programas de cada uma.
Comunicação sem asterisco
A empresa começou a ser planejada pelo GPA e pela RD há três anos, com o objetivo de maximizar os benefícios dos programas de fidelidade que as marcas dos dois grupos já tinham. Em 2019, após uma parceria com o Banco Itaú e a integração dos pontos “iupp” da instituição financeira, começou a sair do papel.
Foi neste momento que Alexandre Rodrigues se envolveu no negócio. “Era começo de 2020 e tínhamos o desafio de lançar a empresa em outubro. Em março chegou a pandemia e analisamos internamente como faríamos isso. A estratégia foi fazer o lançamento calcado na comunicação digital e nos cerca de 3 mil pontos de venda das marcas participantes – o que representou, também, o treinamento de uma força de venda de mais de 10 mil pessoas virtualmente.”
As empresas já possuíam uma base de mais de 60 milhões de nomes em seus programas de fidelidade próprios. Mas, para usar o Stix, o consumidor precisa aderir à plataforma – ou seja, os pontos do Pão de Açúcar Mais, por exemplo, não são transferidos automaticamente. Os 2 milhões de usuários atuais foram conquistados organicamente.
A transparência, afirma Rodrigues, é um dos pilares da empresa. “O valor dos pontos é claro para os clientes. O cliente não vai encontrar letra pequena, texto jurídico enorme ou asterisco na nossa comunicação.” Além, claro, do estímulo constante à troca. “Na Stix, ponto é para ser usado de verdade”, diz.
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