Da portinha do mercado no bairro à grande companhia com lojas espalhadas por todo o Brasil. Não importa o tamanho, se é varejo, então é um “negócio de gente” e que, todos os dias, tem uma oportunidade ímpar de impactar pessoas. Agora imagine usar toda essa potência de consumo para impactar o mundo positivamente? É exatamente isso que diversas marcas têm feito por meio dos produtos sociais, que oferecem ao consumidor a chance de se tornar um doador, por meio do já famoso “compre e doe”.
Mas como isso funciona na prática? Existem muitas formas de se fazer um produto social e alguns dos melhores exemplos foram mapeados pelo Guia MOL de Produtos Sociais, que acaba de ganhar a sua segunda edição. A publicação, que é produzida pelo Instituto MOL, braço social do Grupo MOL, traz um ranking dos produtos que se destacaram em 2022, a partir de critérios como comunicação, transparência e potencial de impacto.
Basta dar uma olhada nos destaques do ranking para perceber que, embora o nome seja um só – produto social -, há muitos rótulos possíveis. Ou seja, a forma como esse produto se apresenta e gera impacto pode ser bem diversa. Um exemplo trazido pelo Guia MOL é o da marca Visa, que já arrecadou mais de R$ 460 milhões para instituições de impacto social, por meio da “doação transacional”. Esse modelo é quando uma transação financeira em um meio de pagamento gera doação sem envolver a criação de um produto específico.
Outra marca em destaque no ranking do guia é a Absolut, que doou R$ 103 mil para organizações de apoio à causa LGBTQIAPN+, durante uma campanha sazonal. Parte da receita de Absolut vendida no site Drinks & Clubs durante agosto de 2022 foi doada para as instituições apoiadas. Esse tipo de produto social normalmente é vendido em lojas físicas ou online, em alguma data ou ocasião específica, em caráter de edição especial.
E há muitas outras possibilidades, como a doação de parte do lucro arrecadado com um item criado especialmente para esse fim; um percentual da venda de produtos comuns ou a comercialização de um produto feito por uma ONG. Ao todo, o Guia MOL de Produtos Sociais destacou 60 produtos diferentes que, juntos, geraram R$ 3 milhões em doações em 2022. Um verdadeiro portfólio de boas ideias para inspirar qualquer marca do varejo interessada em usar sua influência para melhorar o mundo.
Mas então é isso? Basta entender os tipos de produtos sociais, se inspirar em exemplos de destaque, lançar no mercado e pronto? Quase isso. Há ainda uma responsabilidade muito importante e que temos chamado de o “calcanhar de Aquiles” do produto social, que é a transparência em relação aos valores arrecadados e ao impacto gerado. O próprio Guia MOL mostra que, embora haja avanço na forma como as marcas apresentam suas propostas de doação, ainda falham na hora de contar o resto da história. Quanto foi arrecadado? Para onde foi? Onde o consumidor pode ver todos esses resultados?
Uma campanha bem-sucedida de doação por meio de produtos sociais também passa pela prestação de contas. E, para ter certeza de que não vai falhar nessa etapa, a marca pode fazer o checklist da transparência, mapeando as principais ações que precisa tomar para deixar claras questões como suas motivações, a forma como será feita a arrecadação, para onde e como vai ser utilizada a doação. Alguns recursos interessantes nesse sentido são a criação de uma FAQ sobre a campanha; a apresentação das instituições beneficiadas, inclusive com os @ nas redes sociais, e a divulgação da entrega da doação.
Ao fazer o levantamento dos resultados, há um deles, em especial, de que as marcas não podem esquecer: a influência duradoura do ato de doar sobre seus consumidores. A verdade é que, ao dar a oportunidade aos seus clientes de doarem enquanto consomem, as marcas podem gerar um impacto que, muitas vezes, nem é mensurável. Mais que a arrecadação em si, elas podem transformar as pessoas, levando-as, por exemplo, a pensarem sobre causas que antes nunca perceberam ou a se engajarem concretamente em causas com as quais realmente se identificam. Isso é revolucionário porque não há jeito melhor de mudar o mundo senão pelas pessoas. E, convenhamos, de pessoas, o varejo entende bem.
Roberta Faria e Rodrigo Pipponzi são cofundadores do Grupo MOL, ecossistema de negócios sociais que promove a cultura de doação.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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