São dois movimentos que avançam em paralelo e que definem o futuro do varejo com todas as suas implicações.
De um lado, o crescimento da vertente da orientação para valor derivada de um comportamento mais racional do omniconsumidor e ainda mais empoderado pelo avanço da inteligência artificial. E que determina a expansão das lojas orientadas para preço e sortimento, como os atacarejos por aqui e conceitos como Costco, Primark, Lidl, Aldi e muitos mais em diversas categorias, canais e formatos pelo mundo.
Em outra vertente, a expansão dos movimentos que envolvem integração de produtos e serviços gerando soluções com seu apelo à conveniência pelo próprio varejo, e cada vez mais pela indústria fornecedora e marcas que avançam até o consumidor final. Tais como serviços financeiros integrados no varejo de Carrefour, Mercado Livre, Magalu e do lado das marcas, as lavanderias OMO, as operações de Nespresso e Swift e muitas mais.
O varejo global estava em uma fase de redefinição estrutural, e o avanço exponencial da inteligência artificial acelera e reconfigura a visão do futuro com uma síntese desafiadora envolvendo a crescente competitividade e pressão sobre a rentabilidade.
No epicentro o omniconsumidor metaempoderado pela IA
A combinação da multiplicação da oferta em canais, formatos, categorias, marcas e modelos de negócio com cenários econômicos mais complexos só fez crescer a relevância e a orientação mais racional do omniconsumidor ao longo do tempo. E com as incertezas mais recentes nos planos político e econômico global, acontece a exponenciação do componente racional desse comportamento.
A inteligência artificial potencializou o nível de acesso, a atualidade da informação, o apelo da customização e multiplica alternativas gerando o metaempoderado omniconsumidor, ainda mais racional em escala global.
Apesar do acesso e alternativas magnificadas por esse cenário, uma de suas demandas mais críticas é por tempo que permita aproveitar tudo que é oferecido.
E isso faz emergir o outro elemento fundamental desse processo, que é a exponenciação da conveniência que gera a demanda por soluções integrando serviços e produtos de forma inovadora pelo próprio varejo, mas também acelerando a alternativa do DTC (Direto ao Consumidor) dos fornecedores e marcas.
Estudos recentes da Deloitte (Global Retail Outlook) indicam que cerca de 40% dos consumidores já são orientados por valor/preço, incluindo as classes de maior renda. E que ferramentas de IA já influenciam 15% a 20% do tráfego de e-commerce, podendo chegar a 25% das vendas até 2030. E ampliando participação do e-commerce de forma consistente nas vendas totais do varejo nos mais diversos mercados do mundo. Incluindo o Brasil.
O metaempoderado omniconsumidor compara tudo em tempo real, usa cada vez mais IA para avaliar e decidir, sobrevaloriza preço, conveniência e confiança, e ainda pode alternar canais com incrível facilidade.
A reconfiguração do valor
Nesse contexto ocorre a reconfiguração do próprio conceito de valor, quando o preço em si é apenas parte da equação que é amplificada pela incorporação de eficiência, confiança, conveniência e, de alguma forma a própria, experiência. Cresce o número de atributos no numerador da equação de valor.
Nesse cenário deve ser incorporada a ampliação global da oferta e desintermediação pela expansão do acesso através dos marketplaces, potencializando a competitividade.
As plataformas globais e locais operando de forma direta levam produtos aos omniconsumidores, e esse canal e modelo de negócio oferecem escala, preço, logística e cria confiança pela eficiência operacional. E avança em sua participação pela crescente incorporação de inteligência artificial, tornando o acesso, a conveniência e a experiência parte da reconfigurada equação de valor.
Na realidade brasileira
O que acontece por aqui não foge do cenário global, mas tem características próprias estruturais e algumas circunstanciais.
Em termos estruturais, temos a alta penetração mobile, a expansão dos marketplaces locais e globais, e o omniconsumidor altamente sensível a preço; combinando tudo com os desafios logísticos e tributários.
Em termos circunstanciais deve ser destacada a elevada inadimplência, o nível de endividamento e a baixa confiança. Tudo isso apesar do baixo nível de desemprego e o avanço da massa salarial real, que deveriam ser propulsores de expressivo crescimento das vendas do varejo, mas que, ao contrário, mostra desempenho pífio, em grande parte por conta do volume de recursos canalizado para as bets.
O resultado objetivo tem sido um crescimento nominal baixo e negativo em termos reais em praticamente todas as categorias, canais e modelos de negócio em quase todas as regiões do País.
Em termos estruturais e circunstanciais o que temos no Brasil é um cenário ainda mais complexo com exponenciação da oferta de possibilidades, demanda concentrada em valor e crescente aumento da oferta de soluções pelo varejo, combinada com crescimento da indústria e marcas chegando diretamente ao consumidor.
E tudo indica que nos próximos períodos esse cenário deve permanecer com possibilidade de se agravar.
Para fechar
Os desafios e oportunidades se magnificam e aceleram transformações tendo como fator comum a entrega do reconfigurado valor com integração de canais e mais soluções num ambiente adensado pela oferta de alternativas e para omniconsumidores metaempoderados pela IA.
Tão simples de enunciar e tão complexo equacionar. Mas inevitável considerar e repensar.
Imagem gerada por IA
