Antes de mais nada é preciso dizer que não se trata de uma sopa de letrinhas. Em tradução livre, DTC (Direct To Consumer) e DNVB (Digitally Native Vertical Brand), querem dizer: Direto ao Consumidor e Marcas Verticais Digitalmente Nativas, respectivamente.
São estratégias de distribuição que têm em comum uma inquietude na forma de marcas chegarem e se relacionarem com os consumidores. São conceitos modernos e que contribuem no processo de transformação e agregação de valor aos negócios.
Apesar de características comuns, prefiro separar conceitualmente o movimento DTC do DNVB. E explico em seguida.
A estratégia DTC, que para alguns pode ser considerada uma “desintermediação” na relação entre a indústria e o varejo tradicional ocorre quando a indústria abre a sua própria loja, seja ela física ou digital.
E, com isso, cria um novo canal de vendas para se aproximar dos consumidores finais. Consumidor este cada vez mais empoderado e que exige cada vez mais das marcas e lojas antes de consumir.
Entre as exigências desse “novo consumidor”, posso destacar a personalização e customização de produtos, curadoria na loja de forma diferenciada e única, conveniência na escolha e na compra, transparência na relação de consumo e, principalmente, marcas com propósito.
É importante entender o que motivou indústrias a se lançarem ao varejo de forma direta. Pois não existe objetivo único. Em passado recente, fizemos uma pesquisa em diversos países tentando entender os motivadores e objetivos estratégicos. O resultado foi muito interessante conforme quadro resumo abaixo:
Em resumo, desenhar a estratégia DTC começa com os principais objetivos que a marca está buscando realizar:
- As marcas que buscam uma estratégia DTC dão alta prioridade no controle total sobre o marketing, sobre a marca e a experiência direta de seus clientes.
- Os objetivos secundários se concentram em possibilitar à marca a oportunidade de oferecer um sortimento mais amplo e adequado aos seus clientes, além, é claro, de aumentar suas margens diretas.
- Algumas marcas buscam ainda uma menor dependência dos canais atuais. Embora seja estrategicamente importante, as marcas podem hesitar em se manifestar sobre essa questão, como forma de preservar seus relacionamentos com os canais existentes.
Sobre a possibilidade de haver um conflito de canais, os riscos são mais do que conhecidos e possíveis de mitigá-los para uma implantação bem-sucedida. Após algumas dezenas de trabalhos, o tempo tem mostrado que a transparência e conversa “olho no olho” com o varejista é o ponto de partida para gerenciar essa questão.
Do lado do consumidor, a marca deve ter atenção com a promessa e expectativas de seus clientes. Pois, de fato, aumenta em relação ao varejo tradicional.
Hoje em dia, existem inúmeras maneiras pelas quais as marcas podem entrar em contato direto com o consumidor. Elas podem avançar no desenvolvimento de uma plataforma de e-commerce ou escolher opções físicas, variando de uma loja tradicional até lojas temporárias (pop up stores).
O mais importante é escolher o formato mais adequado e alinhado com a estratégia de entrada e expansão. Conhecemos inúmeras iniciativas que não prosperaram pela falta de clareza sobre o conceito e o formato da loja, impossibilitando a replicação e atração pelo consumidor.
Algumas das marcas que já estão presentes e transformaram o negócio:
Já uma marca enquadrada na estratégia DNVB é nascida na era digital, com foco digital, para clientes digitais. Sem intermediários, sem canais de distribuição, falando e vendendo diretamente para o cliente final.
Podemos resumir em quatro pontos algumas características que definem uma empresa DNVB:
- O principal meio de interação, transação e storytelling para os consumidores é a internet;
- A experiência e intimidade com o consumidor é sustentada por três pilares: produto físico, experiência web/ mobile e atendimento ao cliente;
- Raramente opera apenas em canais digitais, estendendo sua atuação para o off-line estimulando a experimentação em lojas físicas;
- São marcas verticais. O nome da marca é o mesmo no digital (em seu site, e e-commerce) como no seu produto físico.
Vale destacar quem inventou o termo DNVB. O mesmo foi cunhado por Andy Dunn, fundador e CEO da Bonobos, empresa norte-americana de moda masculina sob medida criada em 2007.
A mesma foi comprada pelo Walmart, onde seu fundador tem uma cadeira de executivo e têm contribuído no processo de aceleração e transformação digital no gigante varejista.
Nos Estados Unidos temos algumas empresas nascidas digitalmente que possuem números expressivos quando se trata de multicanalidade (veja quadro abaixo):
No Brasil também temos novidades a cada momento. Podemos destacar:
Zissou: Marca de produtos ligados ao sono, incluindo colchões super premium com a tecnologia bed in a box. A empresa foi fundada em 2016 e muito inspirada na americana Casper. Iniciaram com e-commerce e também parcerias com outras marcas, tais como Breton e Hotel Fasano.
Atualmente, possuem a Casa Zissou no bairro dos Jardins em SP, onde o cliente pode conhecer fisicamente os produtos. Os itens são entregues em uma caixa com cubagem muito menor que o modelo tradicional, reduzindo com isso o custo de frete.
Oferece também um período de degustação/ experiência por 100 dias e entregam o produto em seu endereço em até 1h para os clientes de São Paulo capital.
Livo Eyewear: É mais um bom exemplo. Comercializam óculos com design e preços acessíveis. Já é considerada multicanal pois possui 13 lojas físicas, além da virtual. Iniciaram a expansão no formato de quiosques apoiados pelo modelo de franquia.
Yuool: marca de calçados onde conforto é um estilo de vida. Totalmente verticalizada (da lã até a casa do consumidor final).
Outra empresa que vem fazendo algo diferente é a Sallve. Uma nova marca de skincare que almeja ser a maior do Brasil. A empresa dialoga com seu público tanto na loja quanto nas redes sociais e utiliza esse diálogo em seu processo de co-criação de produtos.
Que fique bem claro, apesar de serem comercializadas prioritariamente pelo digital, as DNVB, como definição, não são um e-commerce. O canal digital é apenas uma camada de ativação comercial e não seu ativo principal. A marca é.
Enfim, são inúmeros exemplos de marcas e empresas seja DTC ou DNVB que estão trabalhando na transformação de negócios.
NOTA 1: Entre os dias 27 e 29 de agosto acontecerá em São Paulo o LATAM Retail Show. Mais completo evento de varejo e consumo. Serei curador de um painel que terá a participação da Tramontina, Sherwin-Williams e da Mobly, em que aprofundaremos ainda mais o tema central deste artigo.
NOTA 2: Nós da GS&Consult somos experts em varejo e relações de consumo. Estamos comprometidos em ajudar as marcas a avaliar e superar esses desafios e apoiamos no desenvolvimento de suas estratégias e na construção de suas operações de varejo e distribuição. Saiba mais no nosso site www.gseconsult.com.br
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