No momento em que a inconstância do consumidor em relação às marcas está em ascensão, o estabelecimento de um forte programa de fidelidade para manter os clientes voltando pode ser fundamental. Isso é particularmente verdadeiro em categorias sob crescente pressão externa como o varejo.
Por outro lado, os profissionais de marketing não podem recorrer a uma abordagem de ofertas e descontos para conquistar compradores que desejam desenvolver um relacionamento mais profundo com suas marcas favoritas, alertaram os participantes de um painel durante o NRF Retail’s Big Show.
“Cada dia que pensamos que a democratização do [cenário do varejo] foi o mais longe possível, ele acaba nos provando que estamos errados”, disse Matthew Blonder, vice-presidente de Marketing e Comércio de Marcas Digitais da Reebok, durante uma conferência. “Por essa razão – e algumas outras – é imperativo que as marcas criem conexões mais profundas e significativas com nosso consumidor todos os dias”, afirmou.
A Target e a Reebok enfrentaram recentemente a difícil tarefa de repensar seus programas de fidelidade em um curto espaço de tempo. O ponto central de suas estratégias foi a priorização de uma abordagem orientada a dados, que ajudou a desenhar melhor a imagem de seu público e também revelou algumas verdades duras que, uma vez abordadas, aceleraram o processo de recuperação. Um foco adicional na simplicidade e mais recompensas por valor agregado trouxeram resultados.
Rick Gomez, vice-presidente executivo da Target e chefe de Marketing e Oficial Digital, disse em palestra anterior que o Target Circle, lançado em todo o país em outubro, após uma fase piloto em mercados selecionados, possui hoje 50 milhões de usuários ativos e foi conectado a 40% das vendas da rede durante o período de férias recentes.
O Reebok Unlocked, programa desenvolvido ao longo de dez meses e que atende tanto clientes regulares da Reebok quanto uma rede de treinadores profissionais, acumulou 2,5 milhões de membros nos EUA desde sua estreia em março do ano passado, com planos de expansão internacional em um futuro próximo.
“O poder de um programa de fidelidade é praticamente nulo, a menos que você use os dados que ele disponibiliza para melhor direcionar e personalizar ofertas e produtos para o consumidor”, disse Blonder. “Os dados foram um componente essencial do design do programa e também o que acabou sendo a execução”.
Com a evolução dos canais móveis, digitais e outros meios com tecnologia, os consumidores têm mais maneiras de criar lealdade do que nunca, como evidenciado pelos extensos pisos de expositores do NRF Retail’s Big Show que estão enchendo o Javits Center em Nova York nesta semana. No entanto, tanto a Reebok quanto a Target optaram por uma mentalidade otimizada ao redesenhar seus próprios programas.
“Para nós, simples significava que o programa era fácil de navegar”, disse Blonder, da Reebok. “Não requeria o download de aplicativos ou garantia digital. Isso significava que o programa abrange todos os canais e distribuição, incluindo o site Reebok.com e nossas milhares de lojas em todo o mundo”.
A jornada da Target foi um pouco mais complexa, pois a marca anteriormente tinha um punhado de ofertas de fidelidade espalhadas por seu aplicativo móvel, opções de crédito e débito RedCard e um aplicativo social separado chamado Cartwheel.
Experimentos adicionais com um programa baseado em pontos chamado Red Perks levaram a uma situação que se tornou pesada e criou sentimentos de alienação entre alguns dos maiores devotos da Target, explicou Gomez.
“Não foi apenas confuso para os nossos clientes, foi confuso para a nossa equipe”, disse Gomez. “Isso também nos impediu de desbloquear o poder da personalização, que é a chave para uma estratégia de marketing e varejo global de sucesso hoje”.
A Target acabou lançando o Cartwheel em seu principal aplicativo móvel, preservando as ofertas de recompensas da rede, algumas das quais atingiram uma taxa de resgate duas vezes maior sob o guarda-chuva Target Circle, disse Gomez.
Mas adotar uma abordagem mais simples trouxe à tona algumas decisões difíceis de lidar também. O Red Perks, em particular, era uma área que fazia sentido conceitualmente, mas se mostrava muito transacional para atender às necessidades da Target, esclareceu o executivo.
“Na época, havia muita pressão no marketing para lançar vantagens nacionalmente”, disse Gomez. “Os dados e tudo o que nossos clientes estavam nos dizendo deixavam claro que precisávamos adotar uma abordagem diferente”.
A pesquisa qualitativa e quantitativa afetou de maneira semelhante a maneira como a Reebok pensava em recompensas que poderiam criar mais valor do que o tipo de desconto constante que Blonder descreveu como estratégia “indefensável” e de “corrida ao fundo do poço” para os varejistas.
A análise orientada a dados produziu o que são agora os pilares do Reebok Unlocked, como promoções exclusivas de produtos, experiências para consumidores tradicionais e recursos de desenvolvimento profissional para os treinadores certificados de elite da marca.
De igual importância, no entanto, foi como esse mesmo teste intensivo ajudou a obter recompensas atraentes que, em última análise, seriam muito caras ou demoradas para que a Reebok tivesse curadoria adequada, de acordo com Blonder.
“Antes de começarmos, tínhamos muitas hipóteses quanto às recompensas que nossos consumidores considerariam significativas. Para garantir que nosso programa tivesse a maior propensão para o sucesso, fizemos uma pausa em nossa corrida para profundamente testar nossas hipóteses em vários segmentos”, disse Blonder. “Fazer isso provou ser extremamente valioso para os nossos resultados”.
Com informações do site Retail Dive
*Imagem divulgação NRF
