Retornamos a pouco da NRF Big Show (maior evento de varejo do mundo realizado pela National Federation of Retail – EUA) com muitos insights sobre Data & Analytics e como buscar melhores alternativas para monitorar, identificar, reconhecer e customizar o relacionamento com os clientes, para com isso potencializar o resultado sob o ponto de vista do consumidor e das marcas.
Até aqui tudo bem, mas voltarei alguns passos para resgatar os conceitos básicos da gestão do relacionamento com os clientes e principais passos para aumentar a assertividade das ações e retorno dos investimentos.
É comum encontrarmos pessoas e empresas que pensam que a gestão do relacionamento com clientes – CRM (Customer Relationship Management) é um software ou ferramenta. Na verdade é muito mais do que isso. CRM é alinhar a estratégia da empresa com áreas de negócios e contato com os clientes, tendo como meio para isso a tecnologia e a cultura organizacional. O principal objetivo é o entendimento e antecipação das necessidades e potenciais do seu cliente.
Um bom modelo de CRM passa por quatro passos:
O primeiro passo é a identificação de cada cliente, caso contrário não podemos iniciar uma relação individual. Identificar o cliente significa conhecer sua identidade, a maneira de contato preferida, suas necessidades, interações realizadas com a empresa, suas reclamações e atitudes tomadas. Enfim, conhecer cada cliente e sua história individualmente.
Após a identificação, o segundo passo é a diferenciação dos clientes, com isso saberemos com quais vale a pena desenvolvermos uma relação duradoura e de aprendizado. Nessa relação o cliente participa ativamente com sugestões, reclamações e feedback. Com isso, nossas ações são orientadas pelas necessidades dos clientes, e muitas vezes nos antecipamos a ela.
O objetivo da diferenciação é encontrar os clientes de maior valor (CMV) e os clientes de maior potencial (CMP). Não há desenvolvimento de um programa de relacionamento com o cliente se não houver uma estratégia clara e objetiva de diferenciação e retorno esperado.
A partir do momento que diferenciamos nossos clientes de maior valor e maior potencial, precisamos incentivá-los a interagir com a empresa. Chegamos ao terceiro passo do modelo, que é a interação. É a forma de conhecer ainda mais e melhor os clientes. Assim é possível desenvolver uma relação onde cada vez mais personalizamos serviços e produtos, para que eles vejam vantagem em continuar conosco. As duas estratégias, interação e diferenciação caminham juntas, pois uma depende da outra.
Finalizando o quarto passo do modelo, temos a personalização. A partir do conhecimento que temos das necessidades dos clientes, devemos personalizar nossos produtos e serviços e fazer com que a experiência de fazer negócios com nossa empresa seja única. Quanto mais personalizamos, maior valor agregamos ao cliente. Essa estratégia exige muita flexibilidade da empresa e treinamento das pessoas que têm contato com ele. Aqui a mudança ou alinhamento da cultura é fundamental, pois o cliente espera essa personalização em todos os canais de contato com a empresa. Com a execução dessa estratégia poderemos determinar o valor do cliente e efetivar ações para atraí-lo e retê-lo. Isso é vital para a saúde da empresa a longo prazo, pois não depende só dos seus ativos, mas também do relacionamento da empresa a longo prazo. Por isso as empresas estão organizando seus negócios a partir da visão de valor e lucratividade por cliente.
Superado o desafio dos quatro passos é hora de deixa-lo processual em um ciclo virtuosos de Controles, Medições, Análises e Melhorias. Nada é tão desagradável para um cliente que após anos dando preferência para um marca/ loja precisa se comunicar por um problema e, nesse momento, descobre que ele não tem nenhuma informação de qualidade sobre esse relacionamento.
Conhecendo seu cliente em profundidade, sua jornada e régua de relacionamento é possível impulsionar ações de engajamento, diversificar sua oferta de produtos, expandir a base de clientes e transformar o negócio como um todo.
Sendo assim, diante de um cenário tão competitivo, as empresas que estiverem na vanguarda com tecnologias de ponta, processos sem atritos e cultura organizacional alinhada entre todos os pontos de contato com os clientes, terão condições de alavancar o crescimento sustentado muito à frente de seus concorrentes.