A Ri Happy construiu sua trajetória vendendo brinquedos. Agora, a varejista quer ampliar seu papel na vida das famílias e passar a disputar não apenas as compras, mas também os momentos de lazer, convivência e entretenimento. Para isso, criou a Divertudo, conceito que reúne brinquedotecas, festas, cafés e outras experiências. A primeira unidade será inaugurada no dia 17, no MorumbiShopping, em São Paulo.
A mudança nasceu de uma constatação simples: “a brincadeira é maior do que o brinquedo”. Após uma série de testes iniciados em 2024, a companhia descobriu que o entretenimento não apenas aumenta a frequência de visitas às lojas, como também impulsiona as vendas. Em entrevista à Mercado&Consumo, o CEO da Ri Happy, Thiago Rebello, explica por que a empresa decidiu colocar a experiência no centro da estratégia e como pretende competir em um mercado cada vez mais dominado pela conveniência e pela velocidade.
Confira os principais trechos da entrevista de Rebello para mais uma edição do M&C Talks.
M&C Talks: Como vocês desenvolveram o conceito da Divertudo e como ele se encaixa nos planos de longo prazo da empresa?
Thiago Rebello: O entretenimento, a brincadeira e o brinquedo sempre estiveram na história da Ri Happy. De dois a três anos atrás, começamos a olhar para o entretenimento como uma alavanca de negócio. A pergunta passou a ser: será que conseguimos dar um passo adiante para que essa experiência de entretenimento seja boa de fato – e boa o suficiente para o negócio?
O experimento começou no Rio de Janeiro, na EcoVilla, um espaço que é uma mistura de teatro focado em espetáculos infantis, oficinas criativas, buffet infantil, eventos, colônia de férias e loja de brinquedo. Foi um tremendo sucesso e respondeu à primeira pergunta: o entretenimento tem uma capacidade de atração muito grande. A segunda etapa do teste foi: será que em doses menores o efeito é parecido? Foi quando começamos a testar a Divertudo, em dezembro de 2024, em São Paulo, no Shopping Bourbon. Pegamos uma loja pequena, reduzimos o espaço de varejo e colocamos uma brinquedoteca. Os efeitos foram muito parecidos com aqueles da EcoVilla, só que em doses diferentes, formatos diferentes.
Nós estávamos prevendo reduzir a área de varejo e o estoque e tentar adicionar a receita de serviço sem perder venda de varejo. Mas, além de não perder, começamos a ganhar receita, mesmo com menos estoque e menos área. Então começamos a estudar o porquê de a receita crescer. E a receita cresce porque mexemos numa alavanca que não é estoque, é a frequência de visita.
O entretenimento traz com uma frequência muito maior. As famílias vão no shopping para comprar brinquedo talvez em três grandes ocasiões no ano: aniversário, Dia das Crianças e Natal. Mas elas visitam o shopping para muitas outras jornadas, como o cinema do final de semana, o jantar. Começamos a participar de todas essas jornadas de alguma maneira.
“A discussão deixa de ser como é que vamos vender o próximo brinquedo para ser como vamos participar mais da vida das pessoas. É market share versus life-share.”
A partir daí, fizemos um movimento no ano passado para ver quais são os formatos que funcionam, qual o tamanho, se na frente da loja, se atrás, que tipos de serviço de entretenimento podemos abraçar. Expandimos o piloto para mais outras lojas, em regiões diferentes. E o resultado foi muito positivo em todas elas. Aumentamos a frequência e adicionamos a receita de serviço. Por um lado, o modelo melhora a eficiência do negócio de maneira substancial e, por outro, melhora a experiência do cliente, além de estrategicamente nos posicionar melhor como marca. A discussão deixa de ser como é que vamos vender o próximo brinquedo para ser como vamos participar mais da vida das pessoas. É market share versus life-share. Dado o resultado dos pilotos, decidimos incorporar isso como estratégia do negócio.
Não vamos deixar de ser varejistas nem de vender brinquedo, mas entendemos que a brincadeira é maior do que o brinquedo. Vamos abraçar a brincadeira de maneira estruturada. A Divertudo é uma marca que vai ser a nossa grande operadora de entretenimentos e vai se apresentar de diversas maneiras, como brinquedoteca, buffet para festa infantil, luderia, trampolim, aluguel de carrinhos, café. Ela tem essa capacidade de se transformar e se adaptar a cada uma das experiências.
Que referências vocês tiveram, aqui e no exterior?
O processo foi de experimentação. A primeira brinquedoteca, no Bourbon, tinha como objetivo saber se o cliente topava pagar por um serviço dentro de uma loja da Ri Happy. Não tínhamos meta de faturamento, nada disso. O objetivo era aprender qual que é o preço, o que é que o cliente fala. Porque uma coisa é dizer “eu vou na loja para passear” e outra coisa dizer “eu topo ir lá e deixar o meu filho naquele lugar”. Fomos eliminando dúvida após dúvida para ter o conceito formado.
Além disso, rodamos o mundo todo: Estados Unidos, Europa, Ásia, todos os grandes players de brinquedos no mundo. Vimos a Hamleys de Londres, que agora pertence a um grupo indiano, foi para o entretenimento. A FAO Schwarz, americana, que foi para um outro caminho – não vão ter muitas lojas e viraram essencialmente uma marca própria.
“Não vamos deixar de ser varejistas nem de vender brinquedo, mas entendemos que a brincadeira é maior do que o brinquedo. Vamos abraçar a brincadeira de maneira estruturada.”
Mas a principal inspiração nem veio do mundo do brinquedo. A inspiração de negócio veio de um experimento que vem acontecendo há um tempo nos Estados Unidos, na CVS, que é uma grande rede de farmácia lá. A CVS vem conseguindo, ao longo dos anos, fazer uma migração de varejo puro, que é baseado na lógica da proximidade, do sortimento adequado, de conveniência de compra, para também adicionar uma lógica de serviço.
Qual que é a similaridade? Ela cede um pouco da área de varejo para colocar a operação de serviço e consegue fazer um cross-sell muito grande. Maximiza o espaço adicionando receita nova, quase que um negócio sobreposto a outro, que gera só alavancagem operacional. É mais ou menos isso que a gente quer fazer. Estamos trabalhando para ter menos estoque, ser mais assertivos e mais rápidos.
Qual é o papel da loja física da Ri Happy em um cenário de crescimento do e-commerce e dos marketplaces?
Existe uma demanda de entrega rápida, o quick commerce, a ultra conveniência. Entregas que precisam acontecer em 1 hora, em 90 minutos, 3 horas. Começamos a fazer um experimento junto com o iFood no final de 2024. Ninguém entra teoricamente no iFood para comprar brinquedo, e sim para comprar o jantar. Mas colocamos para testar se existia demanda de fato, que tamanho ela era, e foi uma explosão. Aí fomos ampliando o piloto. Trouxemos o Rappi, o 99, e estamos ampliando agora para outras grandes plataformas. Estamos olhando para todos os grandes players que parecem ser concorrentes como parceiros. A lógica deixou de ser “como é que eu vou competir” para “como é que eu posso colaborar”, fortalecendo os dois lados.
A nossa fortaleza está exatamente onde parecia ser uma fraqueza, que é ter muita loja, muita capilaridade e estoque perto do cliente. Para se entregar em uma, duas horas, você precisa estar muito perto do cliente. E isso você faz tendo loja, estoque, variedade, time. Hoje, 40% do que vendemos para ser entregue já chega na casa do cliente em menos de 3 horas, embalado no nosso pacote de presente e na nossa sacolinha. Quando olhamos para as nossas modalidades de digital, essa é a melhor avaliada, de forma disparada. E, quando olhamos para o resultado, essa é a melhor, disparada, também. É difícil você conseguir montar uma operação parecida para ter uma entrega nesse espectro de tempo. Vamos ficar cada vez maiores e melhores em entregar rápido em várias plataformas e na nossa.
“Estamos olhando para todos os grandes players que parecem ser concorrentes como parceiros. A lógica deixou de ser ‘como é que eu vou competir’ para ‘como é que eu posso colaborar’.”
Vocês se veem hoje como uma empresa que é um hub de entretenimento, um hub de brincadeira?
Sem dúvida. O varejo continua sendo o nosso core. Mas o que a gente vai colocar no entorno para fortalecer o varejo? A Divertudo é essa marca que vai se apresentar de maneiras diferentes. Estamos escolhendo não como tentar vender o próximo brinquedo, mas como participar mais da jornada das famílias.
Imagens: Divulgação
