No ano passado o assunto já havia aparecido, embora timidamente, na programação do Retail’s Big Show, da NRF (National Retail Federation). Agora, em janeiro, o retail media foi promovido a um dos destaques da NRF, maior evento de varejo dos Estados Unidos.
Para quem ainda não ligou o nome à pessoa, explico do que se trata.
Retail media networks (redes de mídia de varejo) são um tipo de plataforma de publicidade que permite que os varejistas vendam espaço em suas lojas e canais digitais para outras marcas. A popularidade desse meio é crescente, já que oferece contato direto com uma audiência segmentada, em ambiente que favorece o consumo imediato.
Em todo o mundo, a diluição da audiência, antes concentrada nas mídias tradicionais; o alto custo do marketing digital e a grande frequência de consumidores em lojas e sites de varejistas tornam o retail media um assunto quente. Não é à toa que grandes anunciantes têm migrado verbas significativas para esse canal.
Pesquisa da Kantar sobre mídia exterior (no jargão publicitário é usada a sigla OOH, de Out Of Home), divulgada no final do ano passado, mostrou que 89% dos brasileiros prestam atenção em anúncios fora de casa.
Boa parte dessa interação (72%, para ser mais exato) acontece em estabelecimentos como supermercados, academias e shopping centers. Como consequência, a mídia OOH, em 2022, ficou com 10,3% do bolo da publicidade nacional, atrás apenas da TV aberta (41,7%) e da internet (35,7%).
Não é de hoje que os shopping centers buscam aumentar a participação nessas receitas de mídia, vendendo telas para propaganda de lojistas e anunciantes externos. Porém, sempre houve muita dificuldade para alcançar verbas grandes.
As agências de publicidade e promocionais acham complicado negociar com diversos shoppings, espalhados pelo País, para alcançar a abrangência necessária para, por exemplo, uma campanha de lançamento de produto. Neste cenário, grandes redes de shoppings levam alguma vantagem, por oferecerem capilaridade e bom portfolio.
É o caso da Allos, maior rede de shoppings do Brasil, que tem se estruturado para ser um player relevante de retail media. Ela atua no mercado por meio da Helloo, empresa de OOH adquirida pela brMalls em setembro de 2021.
Com a integração de negócios entre Aliansce Sonae e brMalls, que resultou na criação da Allos, em 2022, a parceria da Aliansce com Eletromídia foi descontinuada. Assim, a Helloo assumiu a comercialização de mídia em todos os 58 shoppings da nova companhia, além dos outros 40 centros comerciais brasileiros para os quais presta serviços.
Porém, para entrar no jogo pesado do retail media e abocanhar uma fatia considerável desse bolo, não basta contar com muitas telas em bons shoppings. O segredo da Allos é outro.
“Não vendemos telas. Vendemos solução para a dor dos anunciantes”, explica Rafael Saito, diretor Comercial da Helloo. Pode parecer papo de vendedor. Mas não é. Saito está se referindo à sinergia entre publicidade, ações promocionais e a rica base de dados dos clientes, em construção pela Allos.
Pense em um segmento como calçados. A Helloo sabe o ticket médio em cada região onde atua, qual a recorrência de compra, datas preferidas de consumo, em quais locais a cliente compra mais, entre outras informações. “Conhecemos em detalhe o comportamento da audiência: sabemos o que ela compra, onde, quando e quanto consome”, afirma Saito. Segundo ele, é possível extrapolar esses dados para também em shoppings não administrados pela Allos.
Toda essa inteligência tem atraído agências e anunciantes de porte. No ano passado, 58% das receitas da Helloo vieram de clientes externos e 42%, de lojistas dos shoppings. Em 2019, a proporção era inversa. Saito percebe uma mudança no direcionamento das estratégias dos anunciantes, que, somada à evolução no formato de venda de mídia nos malls, tem produzido bons resultados. Não somente na comercialização de telas, como também em ações de ativação de marca no mall ou benefícios para os clientes no programa de relacionamento dos shoppings.
Um bom exemplo disso foi a ação de Vanish, no Shopping Eldorado, em janeiro deste ano. Para marcar a volta às aulas, a Vanish construiu uma estação de brincadeiras para explicar como famílias e estudantes podem usar o produto na limpeza e manutenção dos uniformes escolares ao longo do ano.
A tendência é de que atividades como essa se multipliquem, passando a compor o calendário promocional dos shoppings. Isso possibilitaria que os recursos do fundo de promoção fossem destinados a projetos mais estratégicos.
De um lado, as receitas de parceiros externos de mídia caminham rápido para corresponder a algo próximo de 2/3 do total. De outro, o trabalho da Helloo pode também ajudar a aumentar as vendas dos lojistas.
“Com base nos dados que possuímos, podemos entregar alto nível de informação para lojistas amadores, contribuindo para que vendam mais. Ou para franquias, fazendo com que as vendas dos seus franqueados cresçam”, explica Saito.
Você acredita que esses dados se restringem aos shoppings? Nada disso. Quando foi adquirida pela brMalls, quase 3 anos atrás, a Helloo já possuía uma importante base de telas instaladas em condomínios. “Na época, a gente imaginava que, se pudesse conversar com os moradores nas telas todos os dias, poderíamos contar o que estava acontecendo nos shoppings e levá-los para lá”, lembra Saito.
Hoje a estratégia é bem mais sofisticada. Analisando dados de celulares, a Helloo sabe, por exemplo, que 59% dos moradores do bairro da Mooca, em São Paulo, visitaram o Mooca Plaza Shopping, do portfolio da Allos, em agosto de 2023. Que 72% dessas pessoas foram exclusivamente nesse shopping; que 24% visitaram o mall duas vezes ou mais e que, nesse mês, o tempo gasto foi de 2h25 em cada visita – bem mais do que a média do setor.
O negócio de retail media da Allos, por meio da Helloo, se apoia na venda de telas (são cerca de 12 mil faces instaladas), brand experiences e insights para anunciantes e lojistas. Desses três pilares, são os insights os que tendem a evoluir mais rápido com a integração da Inteligência Artificial aos processos de análises de dados. As possibilidades são infinitas, de acordo com Saito. “O próximo passo é vender momentos, adaptando as mensagens a ocasiões de compra diferentes: semana ou final de semana, diurno ou noturno”.
A evolução do modelo de negócios da Allos passa por consolidar-se como uma plataforma que conecta quem quer comprar com quem quer vender. Nesse sentido, o projeto de retail media é fundamental. Não apenas para gerar novas receitas, mas também para coletar e trabalhar dados, apoiar a viabilidade de lojistas menos estruturados, participar da transformação do calendário de marketing e atrair novos negócios para o ecossistema que Allos está criando.
Esse é um case importantíssimo para quem, de verdade, quer entender o futuro dos shopping centers. Quem viver, verá.
Luiz Alberto Marinho é sócio-diretor da Gouvêa Malls.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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