Diante do avanço do live commerce, grupos como a Allos passam a integrar lojistas às plataformas digitais e reforçam uma transformação que aproxima conteúdo, influência e consumo. A chegada do TikTok Shop ao Brasil, em maio de 2025, acelerou um movimento que já vinha ganhando força no varejo global: a transformação das plataformas de entretenimento em canais de venda.
O movimento, que une conteúdo, influência digital e transação comercial em uma única experiência, começa a redefinir estratégias de marcas, varejistas e shopping centers.
O modelo que se consolidou na China, integrando livestream e ecommerce, segue avançando e sendo inspiração para outros mercados também bem-sucedidos. Na Europa, a consolidação do live commerce tem sido liderada por três mercados que representam diferentes estágios e modelos de maturidade: França, Espanha e Alemanha.
A França tornou-se o principal laboratório europeu do setor, reunindo algumas das maiores marcas e varejistas do continente, como L’Oréal Paris, Carrefour, Darty e Boulanger. O mercado se destaca não apenas pelo elevado volume de transmissões ao vivo, mas também pela diversidade de segmentos envolvidos, que vão de beleza e eletrônicos a editoras e clubes esportivos.
Casos como o da Darty demonstram que o live shopping já ultrapassou as categorias de compra por impulso, gerando resultados relevantes inclusive em produtos de maior valor agregado e em jornadas de decisão mais complexas.
A Espanha ocupa a segunda posição em desenvolvimento do live commerce europeu e tem sua expansão impulsionada pela forte cultura de redes sociais e criadores de conteúdo. O modelo encontrou terreno fértil em um público altamente engajado com vídeos e recomendações digitais, tornando a compra integrada ao entretenimento uma extensão natural do comportamento de consumo. Nesse ambiente, influenciadores, especialistas e marcas compartilham o mesmo espaço de interação, aproximando descoberta, demonstração e conversão em uma única experiência, fator que explica o acelerado crescimento das vendas associadas ao live commerce no país.
Já a Alemanha evidencia uma abordagem mais orientada à performance e à eficiência comercial. Em um dos mercados de e-commerce mais robustos da Europa, empresas como a Zalando, que fechou 2025 com crescimento de 16.8%, impulsionado pela aquisição da About You, vêm utilizando vídeos, transmissões ao vivo e conteúdo interativo para fortalecer o engajamento, a recorrência e a fidelização. Embora menos associado ao entretenimento do que nos mercados francês e espanhol, o live commerce alemão mostra como o formato pode enriquecer a experiência de compra e apoiar decisões mais informadas.
E é nessa direção que caminha a estratégia da Allos, administradora de shopping centers no Brasil, que tem investido na integração de seus lojistas ao universo do live commerce.
Em vez de encarar o fortalecimento do live commerce como uma ameaça ao fluxo de consumidores nas lojas físicas, a Allos passou a enxergar esse momento como uma oportunidade de ampliar o alcance, a relevância e as vendas, como já é feito em alguns mercados globais.
Durante apresentação no palco do Web Summit Rio, Victoria Tomaz, diretora de Marketing da Allos, defendeu a ideia de que a dicotomia entre físico e digital já não faz sentido para o consumidor contemporâneo e, segundo a executiva, a jornada de compra ocorre hoje de forma fluida entre diferentes ambientes, exigindo das empresas uma atuação igualmente integrada.
A convergência entre varejo físico, conteúdo e entretenimento apareceu como um dos caminhos para ampliar a relevância dos pontos de venda na era digital.
A proposta é usar lojas físicas como estúdios de produção de conteúdo, permitindo que varejistas utilizem transmissões ao vivo não apenas como ferramenta promocional, mas também como um canal recorrente de geração de receita.
A Allos iniciou projetos em alguns centros comerciais do país onde a operação envolve desde a criação de perfis nas plataformas digitais e a integração de catálogos de produtos até a capacitação das equipes de vendas.
A ideia é que os próprios vendedores assumam o papel de criadores de conteúdo durante as transmissões. “O vendedor da loja já conhece a marca, conhece o produto e sabe quais são os limites e diretrizes de comunicação. O que fazemos é capacitá-lo para atuar também como criador de conteúdo”, afirma Victoria.
A iniciativa reflete uma mudança mais ampla no varejo, em que a venda deixa de depender exclusivamente da exposição de produtos e passa a incorporar elementos de entretenimento e relacionamento.
O TikTok Shop tornou-se o exemplo mais visível dessa transformação. Diferentemente dos marketplaces tradicionais, onde a busca por um produto costuma iniciar a jornada de compra, a plataforma opera a partir da lógica da descoberta. O consumidor não entra necessariamente para comprar algo; ele assiste a vídeos, acompanha criadores de conteúdo, interage com transmissões ao vivo e, durante esse processo, encontra produtos que podem ser adquiridos sem sair do aplicativo.
O modelo tem produzido resultados expressivos e, segundo dados divulgados pela própria plataforma, no primeiro ano de operação no Brasil, o TikTok Shop registrou crescimento de 102 vezes no volume médio diário de vendas, consolidando o modelo de compra por descoberta (discovery commerce)
No mesmo período, o número de criadores afiliados ativos aumentou 46 vezes, enquanto pesquisas da empresa apontaram que mais da metade dos usuários realizaram compras após descobrir produtos dentro do aplicativo.
O crescimento ajuda a explicar por que empresas de diferentes segmentos passaram a direcionar investimentos para esse formato. Mais do que uma ferramenta de vendas, o TikTok Shop consolidou-se como um ambiente em que entretenimento e consumo acontecem simultaneamente.
Mas o avanço do live commerce não se restringe ao TikTok. O Instagram permanece como uma das principais vitrines digitais do varejo, especialmente nos segmentos de moda, beleza, decoração e lifestyle. A plataforma da Meta construiu seu ecossistema comercial a partir da relação entre marcas, influenciadores e comunidades de seguidores, permitindo que produtos sejam exibidos e promovidos diretamente em publicações, vídeos e transmissões ao vivo.
A principal diferença em relação ao TikTok está na dinâmica da descoberta, pois, enquanto o algoritmo do TikTok privilegia a exposição de conteúdo para públicos que muitas vezes ainda não conhecem determinada marca, o Instagram tende a operar a partir de relações previamente estabelecidas. O processo de compra costuma surgir a partir da afinidade construída entre consumidores, criadores e empresas ao longo do tempo.
Outra plataforma que busca ampliar sua participação nesse mercado é o Kwai. Embora ainda esteja em estágio menos avançado no comércio eletrônico brasileiro, a empresa tem investido em programas de afiliados, transmissões ao vivo e recursos inspirados nos modelos de live commerce desenvolvidos na Ásia. Sua presença significativa em cidades médias e entre consumidores das classes C e D transformou a plataforma em um ambiente cada vez mais observado por varejistas interessados em ampliar o alcance e diversificar audiências.
O surgimento desses novos canais está levando empresas a repensarem não apenas as estratégias de marketing, mas também estruturas operacionais. A venda passa a depender da capacidade de produzir conteúdo relevante, mobilizar comunidades digitais e converter atenção em transação.
Historicamente concebidos como espaços de concentração de lojas, serviços e fluxo de consumidores, os shoppings vêm ampliando sua atuação para áreas como entretenimento, mídia, gastronomia e experiências de marca. A incorporação do live commerce representa mais um passo nessa evolução.
Na prática, o ponto de venda físico continua existindo, mas passa a funcionar também como cenário, centro de produção de conteúdo e ponto de apoio logístico para operações digitais.
A transformação acompanha mudanças mais amplas no comportamento do consumidor. Pesquisas recentes mostram que as redes sociais já exercem influência crescente sobre as decisões de compra, especialmente entre as gerações mais jovens. O produto deixa de ser descoberto em uma vitrine tradicional e passa a aparecer durante momentos de entretenimento, interação ou consumo de conteúdo.
Essa convergência entre mídia, influência e varejo altera a própria lógica da jornada de compra, tornando o processo menos linear e mais distribuído, e o consumidor pode conhecer um produto em um vídeo, assistir a uma demonstração ao vivo, buscar avaliações de outros usuários e concluir a compra em poucos minutos, sem mudar de ambiente digital.
O movimento observado na Alos sinaliza justamente essa mudança de paradigma, em que o objetivo não é substituir a experiência presencial, mas ampliar os pontos de contato entre consumidores e marcas.
À medida que TikTok Shop, Instagram e Kwai consolidam modelos em que entretenimento e compra se tornam praticamente indissociáveis, o varejo entra em uma nova fase de transformação.
Nessa nova etapa, a venda deixa de ser apenas uma fase final da jornada do consumidor e passa a acontecer ao longo de toda a experiência digital, trazendo um olhar ampliado e sinalizando que, mais do que uma mudança tecnológica, trata-se de uma redefinição da relação entre marcas, conteúdo e consumo e um processo que deve influenciar o futuro do varejo muito além das telas dos smartphones.
Imagem: Márcia Rostheuser
