“No ambiente do varejo físico, no começo eram ‘telinhas’ colocadas principalmente em super e hipermercados e também nos supercenters e drugstores nos EUA. Sua principal finalidade era criar um canal de informação e comunicação para consumidores e uma receita extra para os varejistas.
Nas suas ondas posteriores e no futuro próximo tudo tem a ver com incorporação de mais informações, tratamento de dados integrados com design e arquitetura e mais inteligência artificial para trazer mais recursos, informação, experiência e canais digitais para o espaço físico para personalizar, maximizar vendas, margens, resultados, satisfação, prazer e fidelidade de omniconsumidores gerando melhoria de desempenho do varejo e seus fornecedores de marcas, produtos, serviços e soluções.
No mundo ocidental, Walmart Connect a partir de 2021, e em 2023 o lançamento de Unlimitail, joint venture entre Carrefour e o grupo de comunicação Publicis, são exemplos da ambição e visão do potencial que esse negócio reconfigurado representa.
Mas, se considerarmos o que acontece na China, com Alibaba, Tencent e outros em suas operações de varejo físico e digital, ou na Coreia com Lotte e Shinsegae, o potencial futuro é muito mais estratégico e ambicioso.”
É possível reconhecer algumas ondas no processo evolutivo do retail media no ambiente físico que destacamos a seguir.
1ª onda – Início e desenvolvimento
Nos anos 2000, varejistas começam a explorar a publicidade digital em suas lojas, oferecendo espaços para anúncios de produtos. Teve início nos EUA e Walmart e redes de drugstores estavam entre os principais promotores da iniciativa. A ideia inicial era aproveitar o tráfego das lojas para gerar receita adicional para o varejo. Não havia nenhuma conexão com e-commerce, até porque era incipiente.
2ª onda – Propaganda contextual
Os anúncios passam a considerar o contexto para criar uma maior conexão com os consumidores das diversas categorias de produtos com nenhuma personalização ou segmentação, porém a dinâmica de criação e produção já tem forte evolução para a diferenciação.
3ª onda – Segmentação básica
Com maior análise de dados, os varejistas começaram a utilizar informações de comportamento de compra e navegação para a segmentação de anúncios.
Nessa onda, também no ambiente físico buscou-se incorporar aprendizados do e-commerce no uso da mídia programática, que permitia evolução na oferta de espaços publicitários com anúncios mais direcionados e eficientes, levando parte dessa experiência para o mundo físico.
No ambiente digital, inicia-se a personalização de anúncios com base no histórico de compras e nas preferências dos consumidores, passíveis de captura, tratamento e uso no meio digital, mas apenas um sonho no ambiente físico.
4ª onda – Início da integração omnicanal
Nesse período, varejistas passaram a integrar campanhas digitais com retail media no ambiente físico em estratégias combinadas omnicanal.
Na Ásia, pela concepção dos Ecossistemas de Negócios, como Alibaba, Tencent, Didi e Pinduoduo, quando se formam grupos de empresas integradas e tendo como epicentro de tudo as informações e conhecimento do consumidor, essas frentes de integração avançaram de forma mais rápida do que tem sido observado no mundo ocidental
5ª onda – Criação de plataformas dedicadas
Com a evolução do Walmart Media Group para Walmart Connect em 2021, consolidando suas operações de retail media, iniciou-se o ciclo de criação de plataformas dedicadas ao tema com a visão de um negócio mais estratégico integrando o digital e o físico.
De forma similar, mas envolvendo dois grupos diferentes, Carrefour e Publicis implantaram na França, Argentina e Brasil a partir de 2023 a Unlimitail, com a mesma proposta de trabalhar retail media de forma integrada e com a visão estratégica de combinar o mundo físico e o digital para capitalizar conhecimento e informações dos consumidores e potencializar negócios.
6ª onda – Monetização de dados e incorporação de Inteligência Artificial
Varejistas passam a monetizar os dados relativos ao comportamento dos consumidores, oferecendo insights para marcas, anunciantes, prestadores de serviços e provedores de soluções, oferecendo o resultado da integração de informações dos consumidores dos ambientes físico e digitais com crescente uso de Inteligência Artificial e machine learning para otimizar campanhas e prever comportamentos de consumo, melhorando resultados e desempenho de seus próprios conceitos e formatos e dos produtos e serviços oferecidos.
A evolução do retail media
Para além de um veículo de comunicação, promoção e relacionamento no momento mágico da experiência na loja, todas as ferramentas e instrumentos que estão sendo agregados aos processos de monitoramento, reconhecimento, personalização, premiação, gameficação e gratificação tornam o retail media um elemento crítico no ambiente e nos negócios do varejo no presente e no futuro por seu decisivo potencial de melhoria de vendas, margens e resultados para os próprios varejistas e seus fornecedores.
É preciso reconhecer que a evolução desse processo na Ásia, em especial envolvendo China, Coreia e Singapura, tem velocidade, expansão e desempenho bastante superiores.
Estimulada por menores restrições na captura, tratamento e uso de dados de consumidores, inclusive com reconhecimento facial combinados com uso de redes sociais e pagamentos digitais, como WeChat, Alipay ou WePay, a perspectiva futura será cada vez mais impactante no varejo físico e elemento de equilíbrio na reconfiguração da participação dos canais de vendas, promoção e relacionamento em todo o mundo.
Todos esses elementos fazem e farão parte da revisão estratégica das organizações varejistas e serão elementos potencializadores de seus valores de mercado, assim como ativos importantes na reconfiguração do papel das lojas físicas redesenhadas estrategicamente para serem catalizadoras de experiências e negócios.
Vale refletir
Notas:
- A Gouvêa Ecosystem promoveu evento especial sobre impactos no mercado e no varejo globais e na realidade brasileira das transformações que acontecem na Ásia, com especial ênfase em China, Coreia e Singapura, onde estivemos recentemente em missões técnicas 360. O evento teve transmissão virtual e pode ser acessado por este link. E o que de mais importante foi apresentado e discutido sobre a reconfiguração do varejo global pode ser discutido em um evento direcionado para a realidade local em todos os mercados brasileiros no Gouvêa Retail Lab. Entre em contato (thiago.farias@gsmd.com.br) e veja como promover essa discussão.
- No Latam Retail Show, de 17 a 19 de setembro no Center Norte, em São Paulo, haverá especial ênfase, conteúdo e programação dedicados às discussões dos impactos das transformações no mercado, na geografia, na economia, no consumo e no varejo nos diferentes canais, categorias, formatos de lojas e modelos de negócios nos diversos mercados mundiais. O evento também terá transmissão virtual de parte do conteúdo para quem não possa participar presencialmente. Os ingressos limitados já estão disponíveis pelo site.
Marcos Gouvêa de Souza é fundador e diretor-geral da Gouvêa Ecosystem e publisher da plataforma Mercado&Consumo.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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