“O retail media tem o objetivo claro de buscar as verbas de marketing até então não capturadas pelo ecossistema varejista”, afirmou Cristiana Leal, executiva de Retail Media, no painel “Retail media e a revolução dos dados no varejo”, no Digitail Conference, promovido pela Gouvêa Experience, nos dias 22 e 23 de maio, em São Paulo. Cristiana dividiu o palco com Alexandre Gyurkovits, diretor Digital e Canais Especiais da Ypê, e Richard Albanesi, CEO da The LED. Célio Martinez, CEO da MERCADO&CONSUMO, mediou a conferência.
Também conhecido como serviço de mídia no varejo, terceira onda do marketing digital, a ferramenta de retail media nasceu e foi alavancada pelo digital em razão da facilidade de transações por meio da leitura de dados. No entanto, um estudo apresentado por Cristiana mostrou que, na América Latina, a previsão para 2024 é de que o e-commerce alcance a taxa de 11% das vendas totais do varejo na região.
“Eu vejo uma grande oportunidade para o varejo brasileiro se incluirmos no ecossistema do retail media o in-store. Porque a gente está falando aqui dos outros 89% das vendas acontecendo na loja física, com uma audiência absurdamente grande de pessoas que passam por ali todos os dias”, destacou a executiva.
E o volume de recursos para o setor é significativo e está em crescimento. Em nível global, as verbas para este setor foram de US$ 115 bilhões no ano passado, um crescimento de 17% em relação a 2022. Este ano, o Interactive Advertising Bureau no Brasil (IAB Brasil) e a Kantar divulgaram um relatório sobre os gastos com publicidade no País. Segundo o relatório, estima-se que, com retail media, foram destinados R$ 2,6 bilhões em 2023, representando 8% de todo valor investido em publicidade digital no Brasil, no valor de R$ 37,6 bilhões.
O mercado é muito promissor. No entanto, há desafios muito mais proeminentes para o varejo. Isto porque, mesmo para a loja física, é crucial ao varejista possuir tecnologia capaz de mensurar os dados de sua audiência, como comportamentos e hábitos de consumo, que possam ser utilizados em campanhas assertivas por parceiros.
“Nós só vamos investir onde pudermos medir os dados”, disse Gyurkovits. Como representante da indústria no palco, o executivo concorda que o mercado é de fato muito interessante, mas a Ypê, por exemplo, não investirá em estabelecimentos que não sejam capazes de apresentar relatórios e métricas durante toda a campanha realizada.
Comprovar que a loja pode ser uma boa mídia para agências e indústria é, hoje, mais complexo, uma vez que a jornada de compra deixou de ser linear. “As pessoas estão muito mais digitalizadas, muito mais conectadas e menos fieis às marcas. Fazem muito mais consultas antes de efetivar uma compra, pesquisando num canal e comprando no outro”, destacou Cristiana. Diante desse cenário, ela alerta: “os varejistas que conseguirem entender, cada vez mais, que ele tem o potencial de ter uma conversa segmentada com os seus consumidores, certamente, aumentará o poder e o valor da sua base de fidelização. E isso pode ter influência em várias esferas do negócio”.
Como trabalhar a campanha in-store
O retail media transforma o varejo em mídia. Em outras palavras, o varejista não apenas vende produto, como também passa a oferecer espaços publicitários. A operação, porém, não tem nada a ver com os meios praticados anteriormente, com cartazes e banners, evidenciando ofertas ou locais de destaque na gôndola simplesmente.
Os dados ajudam a pensar no tipo de ação a ser feita na loja física, qual o melhor horário e ambiente para veicular uma campanha em tela, por exemplo, e até os e-mails marketing.
A empresa de Albanesi produz telas e painéis de led adaptáveis para lojas, vitrines, eventos. Um dos cases de sucesso da companhia é a parceria com a Friboi, do Grupo JBS. Em busca de fortalecer ações junto a açougues parceiros e conectar-se mais diretamente com os consumidores, a Friboi levou as telas para esses locais para potencializar a jornada do consumidor com compras mais assertivas e informativas em relação aos produtos da marca.
De acordo com o CEO da The LED, 500 pontos de venda físicos em todo País receberam os painéis, que podem ter os conteúdos ajustados remotamente e a qualquer momento. Dessa forma, produtos e preços podem ser destacados de acordo com as características de cada estabelecimento, em cada região.
O resultado, segundo o executivo, foi um aumento de 38% no sell-out com as campanhas segmentadas. “Os painéis de led são multiformatos, são multiplataformas. Conseguimos fazer uma testeira, com telas com muito mais brilho, e criar mais impacto e engajamento para o cliente. No final de tudo, gerando muito mais resultado”, pontuou Albanesi.
“A indústria vai investir e está investindo em retail media porque o consumidor está no centro, no ponto de venda, e é ali que as coisas acontecem”, complementou Alexandre Gyurkovits.
Imagem: Divulgação/André Ribeiro
