O retail media deve ser um dos assuntos mais fortes quando ouvirmos sobre as principais tendências do varejo para este, e até próximos anos. Explicando um pouco, o retail media significa o uso das propriedades digitais das empresas, como sinalização digital nas lojas, websites, aplicativos, mecanismos de busca e até mesmo e-mail marketing e mensagens em aplicativos, para gerar receitas adicionais.
No início do ano, quando estive na NRF Big Show 2024, o retail media conseguiu um amplo espaço e transformou o tema em inevitável – nem que seja para discutir se ele faz sentido para cada negócio. Mais do que entender os pormenores, a jornada rumo ao retail media traz uma série de ganhos, que, por si só, já valem a pena. Por isso, está na hora de o varejo brasileiro arregaçar as mangas e encontrar novas maneiras de monetizar os negócios.
Sucharita Kodali, analista-chefe da Forrester Research e keynote speaker da NRF, contou que o mercado de retail media movimentou US$ 28 bilhões em 2021 e deverá chegar a US$ 62 bilhões neste ano. Com o crescimento vem uma gradual desconcentração: a Amazon detinha 74% do mercado há três anos e deverá fechar dezembro com 69% de participação.
No Brasil, a tendência é que o faturamento com retail media se concentre em poucos players, como Mercado Livre, Amazon, Magazine Luiza e Raia Drogasil, mas o que nem todo mundo percebeu ainda é que as oportunidades vão muito além de tentar competir com esses players pela verba dos fornecedores.
Creio que todo varejista pode fazer um exercício: a partir dos itens que abordarei a seguir, avalie se sua empresa já está aproveitando cada oportunidade ou se está esperando uma cair dos céus para tomar alguma atitude.
Retail media, uma nova forma de gerar receita
Desenvolver uma plataforma de retail media abre oportunidades adicionais para gerar receitas e aumentar a rentabilidade do negócio, mas a construção da infraestrutura para a tecnologia, sozinha, já faz uma enorme diferença.
Afinal de contas, para estruturar uma plataforma de retail media e poder vender acesso à sua audiência para a indústria, o varejo precisa estruturar seus dados e entender muito bem quem é seu público e como ele se comporta. Mas, como fazer isso de maneira eficiente?
É preciso entender o cliente, o que ele procura e o que consome. Quem tem uma Customer Data Platform (CDP) consegue concentrar e organizar as informações dos clientes em um único lugar, sem duplicidade. E esse é o início de uma jornada que traz ganhos imensos para o varejo.
Conheço o meu cliente, e agora?
Muitos varejistas, por incrível que pareça, analisam muito pouco o fluxo físico ou virtual de clientes – e pouca gente integra esses dois mundos para ter uma visão única de cada consumidor.
Isso é o que os americanos chamam de low hanging fruit, uma oportunidade fácil de ganhar dinheiro com pouco esforço. Não depende de muito investimento e traz resultados imediatos. Depende muito mais da mudança de cultura. Já passou da hora do varejo entender seu cliente.
Os dados estão à disposição.
Pense nas informações dos terminais PDV ou nas que circulam pelo seu e-commerce. Quem tem um cartão próprio ou um programa de fidelidade tem um mar de dados a trabalhar e colocar tudo em prática para apoiar.
A CDP e todas as possibilidades
Uma vez que uma CDP esteja implementada, o varejista passa a centralizar as informações dos clientes e começa a gerar mais inteligência. A possibilidade de criar audiências e passar a fazer ações segmentadas é acelerada pelos insights que a própria plataforma traz.
O uso de Inteligência Artificial (IA) fará uma diferença enorme – e quem já tiver a cultura de dados e uma CDP funcionando dará um salto de performance significativo. O que nem sempre fica claro para o varejo é que a estruturação de uma retail media funciona mesmo que essa mídia não monetize.
Pense comigo: você utiliza uma CDP para segmentar audiências, integrar comportamentos online e offline e identificar oportunidades de relacionamento com o público. Só aí já é possível aumentar as vendas e investir melhor em publicidade.
Existe chance do retail media não dar certo?
A ideia de ganhar dinheiro com retail media, sozinha, já é um belo impulso para fazer o varejo entender melhor os clientes. Mas é óbvio que o negócio de retail media é de grande escala – e os marketplaces são uma boa comparação.
Há alguns anos, vimos um movimento forte de empresas tentando construir seus marketplaces. De repente, todo mundo achava que conseguiria se estabelecer como o centro de um ecossistema, mas isso não durou muito.
O fato é que os investimentos em marketplaces são imensos, pois questões de processamento de dados, mídia e logística fazem com que seja necessário ter muitos sellers plugados para que a plataforma decole. O mesmo vai acontecer com retail media.
OK, se esse também será então um negócio “de gente grande”, haverá espaço para fazer parte de redes de terceiros. Assim como aconteceu com os marketplaces, surgirão agregadores de retail media, para simplificar a operação de comprar mídia e disponibilizar conteúdo nas “n” plataformas que estarão no mercado.
Por isso, independentemente de ganhar muito dinheiro com retail media em algum tempo, foque no hoje: tenha a estrutura necessária para conhecer os consumidores, entender o comportamento deles e propor melhores promoções e ofertas. Os resultados falarão por si.
Alessandro Gil é VP da Wake.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Imagem: Shutterstock
